○ 市場競爭歷來是敵退我進，容不得半點松懈。近兩年來，宣碧華的一項重要工作就是完善產品布局，從產品端發(fā)力。

○ 企業(yè)之間的競爭最后指向綜合能力的競爭，內部扯皮、不能有效協(xié)作，會讓公司構成內耗和能力下降風險。

○ 世界唯一不變的就是變化。宣碧華表示，當前眾多不確定性的匯聚，快速加劇了行業(yè)洗牌的進程，東風將更積極更有作為，在企業(yè)耐力、能力、實力比拼上做得更好。

堅守長期主義  常州東風站穩(wěn)拖拉機頭部陣營

在當今中國甚至全球華人中微信無處不在、無人不用的時代，常州東風農機集團有限公司（下稱“東風”）董事長宣碧華仍不用微信，這似乎有點不可思議甚至讓人感覺有幾分怪異。跟他聯系，要么打電話，要么發(fā)短信。然而，手機及其附著的各種客戶端并不一定是獲得信息的最有效方式，譬如很多人用手機來看一些娛樂性的視頻或者玩游戲，或者淹沒在一些無用信息海洋里。

宣碧華并不缺信息。如果你跟交談，會發(fā)現他對行業(yè)、對外界信息的掌握，很可能超過你。當然，也許是他對信息的提煉與記憶力要比很多人好一些。筆者見到他的那幾天，上汽董事長陳虹關于電動汽車制造商和軟件開發(fā)商的軀殼與靈魂論引發(fā)爭議，宣碧華同樣關注到此并發(fā)表了一通自己的見解，這讓筆者深感“驚詫”。誠然，很多行業(yè)雖然不一樣，但與農機同樣存在相似性。

作為企業(yè)老板，思考企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，保證長久健康發(fā)展是宣碧華的職責。宣碧華是一位喜怒不外化于形的人，與他打交道的人會發(fā)現，其頭腦冷靜、思維縝密、條理清楚、邏輯清晰。身在企業(yè)，對行業(yè)的風吹草動仍保持了充分的敏感，這亦是他闖蕩商場三四十載練就的高超本領之一。

站穩(wěn)頭部

去年拖拉機領域呈現旺銷行情，常州東風同比增長了百分之四十幾，保持了與行業(yè)均速要高十幾個百分點的態(tài)勢，但讓人感覺并不明顯。不過，今年上半年，東風仍然保持了內銷增長了50%的增速，這不能不讓感覺到幾分詫異。因為，自4月份，拖拉機行業(yè)在一系列不利因素的影響下，掉頭向下俯沖，在去年市場紅利期撈得便宜的一些拖拉機企業(yè)尤為明顯。

相形之下，今年頭部拖拉機企業(yè)表現比較突出。中國一拖旗下上市公司一拖股份發(fā)布的半年度報告顯示，其上半年大中型拖拉機累計銷售4.54萬臺，同比增長40.55%。另據消息，加入濰柴集團后的雷沃重工上半年也增長45%。    

伴隨著更加激烈的競爭，行業(yè)利潤率也進一步下滑，一些成本控制能力弱的企業(yè)尤甚。

進入4月份之后，在拖拉機K值出臺實施、黑龍江等重點市場補貼額下降、原材料等大幅漲價等因素的影響下，一些中小拖拉機企業(yè)的利潤大為攤薄，一臺常規(guī)底盤的704拖拉機單臺毛利已下滑到七八千元，而采用寧波底盤的水田系列拖拉機甚至已經低到了兩千元。拖拉機行業(yè)在經歷去年的大幅擴張之熱潮之后，迅速進入新一輪劇烈洗牌的時期。

實際上，上半年的統(tǒng)計還有一部分去年火熱行業(yè)延續(xù)的因素，真正體現企業(yè)上升勢頭的是四五月份以后。像雷沃、一拖和東風等企業(yè)，即使在K值出來之后，企業(yè)較好的勢頭也并未受到較大影響。這說明，拖拉機頭部企業(yè)已經擁有較強的抗風險能力。

市場競爭歷來是敵退我進，容不得半點松懈。近兩年來，宣碧華的一項重要工作就是完善產品布局，從產品端發(fā)力。今年一些同行因為大中拖產品K值不夠無法獲得補貼資格，有的受供應鏈影響產能無法釋放而供不上貨，東風大拖產品很明顯是在搶占別人的市場。

此外，宣碧華大力推進的渠道改革的效應也顯現。前兩年把公司銷售公司分成7個大區(qū)之后，網格化營銷的模式基本達到了預期效果，通過拓展空白區(qū)域市場、提升弱勢市場、整合“僵尸經銷商”等有力舉措，取得較可觀的市場增量。今年，東風在南方水田區(qū)域實現較大斬獲，此前東風在南方水田區(qū)域的市場占率一度降到三四個百分點，比如在農機工業(yè)并不發(fā)達的“兩湖”市場，湖北過去就9家東風水田拖拉機經銷商，湖南原來從來沒有一家經銷商銷量超過100臺的，而今年有望達到10%，下一步東風的目標是達到20%以上。

營銷上，常州東風亦頗講究策略。宣碧華本是搞營銷出身，深諳營銷之道。這兩年，一些低端的產品紛紛殺下市場，為維持競爭優(yōu)勢與一些較低端品牌競爭，今年東風在經濟版、基本版、升級版的基礎上又推出了“競爭版”拖拉機，對一些雜牌拖拉機實施“降維打擊”。

對手的失誤與退出，也給常州東風帶來了資源整合的機會。曾經在中拖市場一馬當先的迪爾寧波的關張，給東風同樣帶來了人才與市場紅利，一些地方的優(yōu)勢經銷商如寧夏的經銷商都主動上門找東風合作。

隨著輪式拖拉機呈現出向頭部企業(yè)集中的趨勢日益明顯，但讓東風員工頗感自豪的是，自2008年左右進入國內拖拉機第一方陣之后，東風從未掉隊。不過，隨著行業(yè)追趕者的腳步越來越近，沃得、常發(fā)等企業(yè)拖拉機業(yè)務的快速崛起，東風亦不可掉以輕心。

長期價值

作為國內拖拉機制造的專業(yè)化企業(yè)，拖拉機當然是常州東風的主導產品，銷售額占企業(yè)總營收的90%以上，與雷沃、沃得甚至主營拖拉機的一拖等國內頭部企業(yè)來說，產品線相對較窄。不過，這并不代表是企業(yè)的劣勢。在新的技術變革的背景下，宣碧華更在努力構建并豐富拖拉機產品的使用周期與應用場景。

以新疆來說，一臺拖拉機有要用半年多時間，播種、犁耕、植保、中耕、噴藥等多種作業(yè)都離不開拖拉機這個動力“龍頭”，然各種不同的作業(yè)場景，行走速度、動力可能都不一樣，在傳統(tǒng)形態(tài)下，發(fā)動機很難做好各種作業(yè)場景的匹配。而現在通過“車聯網”和遠程控制，東風技術人員在后臺就可以遠程刷數據把油耗、能耗優(yōu)化至一個最佳狀態(tài)，使老百姓使用成本能夠最低，停機作業(yè)或故障也能夠在第一時間知曉。

著眼于打造全生命周期，今年上半年東風還導入了二手機營銷，公司賣新機器時就給用戶一個承諾，兩年或三年內以什么樣的價格回收。同時公司在銷售二手機之時，給產品整修以后還給用戶一個耐用件的三包，讓用戶買得放心的同時提升對東風產品的信心。這是宣碧華設定的長遠戰(zhàn)略，買東風產品、看中東風品牌就是全產品生命周期的負責，公司承擔應有的義務，此舉實施之后對東風拖拉機市場銷售的拉升作用非常明顯。

9月15日，江蘇省副省長胡廣杰率領工作專班來到常州東風農機集團有限公司調研

東風正在努力對產品功能與結構細分，在宣碧華的計劃里，東風每個馬力段都要打造一款經典。他認為，拖拉機的市場容量是有限的，在保證市場占有率的前提下，要不斷提升產品的接受度與歡迎度。今年以來，公司對市場布局上追求渠道下沉，推動經銷商變店商、坐商為行商，深入當地鄉(xiāng)村和田間地頭。

質量是永恒的主題。為使農戶的停機率降低，今年初東風技術中心設了6個產品經理，其職責就是直接深入市場上持續(xù)將產品與運用結合并不斷改進優(yōu)化。宣碧華看來，過去搞農機和作物農藝的老死不相往來，很多農機企業(yè)都在家里拷貝式生產。東風已經在大力改變這種現象，并從培養(yǎng)年輕人著手。東風管理層目前有多位80后，按宣碧華的設想，等00后上來，傳承好兩代人，農機農藝能夠基本結合都到位了。

企業(yè)之間的比拼還在于耐力和對長期價值的堅守。南方水田拖拉機品牌基本上為東方紅、雷沃和東風，其他廠家很少，山東濰坊的多數中小廠家缺乏網絡與服務，不會真正關注和進入南方水田產品，一旦等到競爭激烈之際，最熱點的品類、馬力段和消費區(qū)域競爭更加激烈，像黑龍江省今年補貼資金大為緊張，加上用戶消費的理性使一些雜牌企業(yè)缺乏競爭力，東風三四十馬力的拖拉機盡管沒有補貼，但用戶購買熱情并未消減。

并聯共振

宣碧華越來越重視整個價值鏈的合作并發(fā)揮他們的主動性與能動性，近年來他經常跟供應商說：“原來我們是串聯的關系，你們以為我在前面、你在后面；現在我們是并聯的，你們也要一起往市場上去發(fā)言。我給了你配套的平臺，你不要來問我為什么你的配額低了少了，你自己跑到市場上去找完原因，如果有優(yōu)勢，你的配套自然就上去了?！?/p>

今年東風銷售的增長也離不開對渠道的賦能。在補貼資金并不能解決用戶全部購買壓力之下，企業(yè)需要挖掘更多的金融手段，賦能渠道與用戶，推進銷售增長。而東風良好的財務狀況，也讓其產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)獲得更多動能。  

在宣碧華看來，農民買拖拉機最好在家門口就能買，渠道要下沉，產品應用要下探，因此要關注當地的機手、農藝師等業(yè)界領袖并為公司所用，加強產品與運用的推廣、加強機具與當地農藝的結合，把東風產品優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果有合適或不足之處，公司產品經理及時跟進予以提升完善。

今年上半年，在政策大調整、原材料大漲價、購買力相對不足的背景下，東風在行業(yè)中依然取得了良好的業(yè)績表現，這與公司近年來持續(xù)以“聚主業(yè)、鑄經典”的經營宗旨和公司各部門參與營銷、互動營銷、支撐營銷形成的合力分不開。

企業(yè)之間的競爭最后指向綜合能力的競爭，內部扯皮、不能有效協(xié)作，會讓公司構成內耗和能力下降風險。近兩年來，宣碧華提出公司內部各個職能管理部門與技術部門、制造單元要全員質量、全員營銷、全員市場。到去年年底，宣碧華已經明顯感覺到公司所有部門都在主動參與支撐并發(fā)力市場的效果越來越明顯，形成了較好的協(xié)同效應。

作為公司掌舵人的宣碧華稱他現在的一個重要任務就是讓東風內部所有部門全部面向市場。市場管理部門負責搞網絡化管理自不必說，以一向處在后臺的財務管理部門為例，協(xié)調授信銀行制訂合理的金融政策、為經銷商提供金融支持，在補貼資金普遍不足的形勢下，今年在多個資金短缺的省份起到了明顯的提振作用。在信息化、物聯網化等越來越重要的時代，東風信息中心不僅在于提升內部信息化管理水平和運營效率，在參與市場方面扮演的角色也越來越多、作用越來越大。目前公司建立的車聯網系統(tǒng)可讓經銷商銷售的拖拉機臺臺都能跟蹤。甚至像公司綜合管理部這樣的職能部門都參與進來服務市場，除了從行業(yè)及時招到公司需要的銷售人才，還加強對各種人員掌握新型技能的培訓，服務市場銷售。

世界唯一不變的就是變化。宣碧華表示，當前眾多不確定性的匯聚，快速加劇了行業(yè)洗牌的進程，在搶抓關鍵時間節(jié)點上，東風將更積極更有作為，在考驗企業(yè)耐力、能力、實力上，公司有信心做得更好。