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序一

　　自《中華人民共和國農(nóng)業(yè)機械化促進法》頒布和農(nóng)機購置補貼政策實施以來，我國農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)取得了輝煌的歷史性成就。其中， 農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)是我國農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)的重要組成部分， 也實現(xiàn)了長足發(fā)展， 成績可圈可點。尤其近年來，農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)發(fā)展更加迅速， 營銷方式不斷創(chuàng)新， 服務能力不斷提高， 新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)。但是， 作為行業(yè)協(xié)會， 我們也發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)業(yè)機械流通從業(yè)人員對我國農(nóng)業(yè)機械化的基本情況理解不夠深刻， 對市場營銷的基本原理掌握不夠充分，缺少清晰的行業(yè)認知和具體的營銷方法， 這在很大程度上限制了農(nóng)業(yè)機械流通事業(yè)的發(fā)展。從20 世紀90 年代到今天， 多種原因導致我國農(nóng)業(yè)機械市場營銷方面的圖書基本無更新， 付之闕如， 而原有的圖書內(nèi)容與新時期農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展的形勢已不適應。此學術之不興， 實為行業(yè)之憾事， 也為盛世之隱憂。
 

　　黨的十八大以來， 黨和高度重視流通體系建設。2020 年9 月， 習近平總書記在中央財經(jīng)委員會第八次會議上強調(diào)， 流通體系在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著基礎性作用，構建新發(fā)展格局， 必須把建設現(xiàn)代流通體系作為一項重要戰(zhàn)略任務來抓。要貫徹新發(fā)展理念， 推動高質量發(fā)展， 深化供給側結構性改革， 充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用， 更好發(fā)揮政府作用， 統(tǒng)籌推進現(xiàn)代流通體系硬件和軟件建設， 發(fā)展流通新技術新業(yè)態(tài)新模式， 完善流通領域制度規(guī)范和標準， 培育壯大具有國際競爭力的現(xiàn)代物流企業(yè)， 為構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局提供有力支撐。
 　　２０２１ 年是中國共產(chǎn)黨成立１００ 周年， 是“十四五” 開局之年。中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會組織力量攻堅克難， 編寫了一本滿足新時期需要的農(nóng)業(yè)機械市場營銷方面的書籍， 向建黨１００ 周年獻禮。從管理學的角度講， 營銷工作是營銷部門的職能， 但是營銷理念是整個企業(yè)和全體員工必須具備的基礎理念。相信本書可以為農(nóng)業(yè)機械生產(chǎn)企業(yè)的營銷部門、農(nóng)業(yè)機械流通企業(yè)、農(nóng)業(yè)機械大市場等行業(yè)群體的營銷能力提升起到積極的促進作用。本書還可為農(nóng)業(yè)機械領域同仁提供戰(zhàn)略營銷角度的行業(yè)觀察。開卷有益， 功不唐捐。為者常成， 行者常至。
 　　晚清名臣張之洞說：“古來世運之明晦， 人才之盛衰， 其表在政， 其里在學。”希望本書的編寫成為新時期農(nóng)業(yè)機械行業(yè)重視市場營銷學術研究和營銷理論實際應用的濫觴。
 　　毛　洪
 　　中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會會長 序二 　　農(nóng)業(yè)機械化是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容、重要支撐和重要標志。黨中央國務院始終高度重視農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展，根據(jù)不同時期經(jīng)濟社會發(fā)展形勢，及時明確農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展的指導方針、目標任務和政策措施，推動農(nóng)業(yè)機械化取得舉世矚目的歷史性成就。2020年農(nóng)作物耕種收綜合機械化率達到71%，小麥耕種收綜合機械化率穩(wěn)定在95%以上，水稻、玉米耕種收綜合機械化率分別超過85%、90%。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已從主要依靠人力畜力轉向主要依靠機械動力，進入了機械化為主導的新階段。
 　　2021年是我國農(nóng)機流通行業(yè)發(fā)展60周年。建國初期，新式農(nóng)具的供銷工作由供銷合作總社負責，后轉為商業(yè)部負責。1961年10月，國務院批準將農(nóng)機具供銷業(yè)務由商業(yè)部轉為農(nóng)機部負責，農(nóng)機部設立了銷售管理局及上海、天津、沈陽農(nóng)機具采購供應站。從嚴格意義上講，此舉實為我國農(nóng)機流通事業(yè)之肇始。其后，我國農(nóng)機流通行業(yè)又經(jīng)歷了轉軌適應期、穩(wěn)定發(fā)展期、系統(tǒng)轉型期、發(fā)展機遇期、轉型升級期，不斷嬗變，蔚然大觀，為我國農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)做出了重要貢獻。
 

　　黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》，對新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署，為做好當前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了方向。《中共中央、國務院關于推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》對加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提出了具體要求。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳還印發(fā)了《關于做好2021年全程機械化有關工作促進糧食穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)的通知》，強調(diào)農(nóng)業(yè)機械化和農(nóng)機裝備在糧食生產(chǎn)中起到的集成技術、節(jié)本增效、提質減損、推動規(guī)模經(jīng)營的作用，要求推進農(nóng)機農(nóng)藝農(nóng)田協(xié)調(diào)配合，加快綠色農(nóng)機化技術裝備推廣應用，抓好重要農(nóng)時農(nóng)機作業(yè)服務，精準實施農(nóng)機化扶持政策，提升糧食生產(chǎn)全程機械化水平，為糧食穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)貢獻機械化力量。未來幾年，農(nóng)業(yè)機械化對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支撐作用將進一步顯現(xiàn)，農(nóng)機流通行業(yè)將迎來重要發(fā)展機遇，潮平兩岸闊，風正一帆懸。在新時期如何做好農(nóng)機營銷工作，則是一個重要命題。
 　　市場營銷是一門復雜的科學，農(nóng)機行業(yè)本身是一個橫跨工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)的復雜行業(yè)。實際來看，農(nóng)機營銷既不同于快消品營銷，也與汽車、工程機械等耐用品營銷有很大的差距。他山之石，可以攻玉。像汽車營銷領域的CRM（客戶管理系統(tǒng)）應用水平，工程機械營銷領域的五率（市場覆蓋率、商談參與率、商談成功率、競爭戰(zhàn)勝率、市場占有率）管理等內(nèi)容，都遠比農(nóng)機營銷做得精細。未來的農(nóng)機營銷還將進一步面對更深層次的行業(yè)變革，這更加要求我們必須充分掌握營銷原理，深刻理解行業(yè)情況，應世而變、相時而動、臨事而敬、謀勢而成。
 　　另外，我們還要多研究農(nóng)機流通的歷史。知古鑒今，方可行遠。歷史縱深給予我們的方位感，是很多其他東西所不能代替的。像我們現(xiàn)在號召的農(nóng)機社會化服務，早在80年代戶營和聯(lián)戶經(jīng)營的拖拉機就通過收取“作業(yè)費”而取得了飛速發(fā)展。直到1982年10月，農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化局專門就農(nóng)機化服務問題在杭州召開會議，才確認了“農(nóng)機化服務(勞務)”是一種勞動交換，應該按照市場原則經(jīng)營，并提出把原來的農(nóng)業(yè)機械管理站改名為“農(nóng)機化服務站”，大力開展服務工作。今天，我們從容看淡這段歷史，為當時緊要關頭正確的驚險一躍擊節(jié)贊嘆。未來，我們能不能從容看淡現(xiàn)在，今天的我們能不能在歷史緊要關頭手把紅旗、勇立潮頭？像克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》所言，“要求有一種敏感的和善于識別的判斷力，一種用以察覺出真實的精湛智能。”這是時代留給我們的命題。
 　　考慮到本書的市場分析主要為宏觀層面，我協(xié)會計劃每年向農(nóng)機行業(yè)征集市場營銷與服務工作的典型案例作為補充。屆時將匯編成冊，推介在營銷及服務方式創(chuàng)新、信息化及智能化提升、平臺集聚及融合發(fā)展等方面的新業(yè)態(tài)新模式，以饗讀者。
 　　市場營銷作為一門實踐科學，其實是知行功夫。知是行之始,行是知之成。希望本書的出版能夠為新時期農(nóng)機行業(yè)做好市場營銷工作盡一點綿薄之力。
 　　陳濤
 　　中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會副會長兼秘書長 

 

前言 　　我國農(nóng)業(yè)機械流通體系在發(fā)展過程中， 以黨的十一屆三中全會為分水嶺， 呈現(xiàn)兩種模式， 即計劃流通模式與商品流通模式。在黨的十一屆三中全會以前， 農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品不作為商品， 依指令性計劃流通， 所有權在農(nóng)業(yè)機械流通過程中不斷下移，貨幣在農(nóng)業(yè)機械流通過程中不斷上移， 但價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭機制等市場經(jīng)濟規(guī)律基本不起作用。其中， 1979 年成立的中國農(nóng)業(yè)機械化服務總公司(1987 年更名為中國農(nóng)業(yè)機械總公司) 在很長一段時間內(nèi)負責農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品的計劃、分配、調(diào)撥， 并對各級農(nóng)業(yè)機械公司進行行業(yè)管理和業(yè)務指導， 在我國農(nóng)業(yè)機械流通歷史上留下了濃墨重彩的篇章。隨著有計劃的社會主義商品經(jīng)濟機制形成， 農(nóng)業(yè)機械開始作為商品進入流通領域， 農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)發(fā)生了一系列的重大變革。真正的農(nóng)業(yè)機械市場概念出現(xiàn)要從1983 年算起， 當年的中央1 號文件《當前農(nóng)村經(jīng)濟政策的若干問題》指出：允許農(nóng)民個人或聯(lián)戶購置農(nóng)副產(chǎn)品加工機具、小型拖拉機和小型機動船， 從事生產(chǎn)和運輸；大中型拖拉機和汽車， 在現(xiàn)階段原則上也不必禁止私人購置。1984 年2 月27 日， 國務院發(fā)布的《關于農(nóng)民個人或聯(lián)戶購置機動車船和拖拉機經(jīng)營運輸業(yè)的若干規(guī)定》， 明確允許農(nóng)民個人或聯(lián)戶購買拖拉機從事多種經(jīng)營。1994 年改革成品油流通體制， 國內(nèi)成品油價格并軌， 取消了農(nóng)用柴油平價計劃指標。至此， 在計劃經(jīng)濟體制下出臺的農(nóng)業(yè)機械化優(yōu)惠政策全部取消，農(nóng)業(yè)機械行業(yè)進入了以市場為導向的發(fā)展階段。在１９８３ 年后， 早期的農(nóng)業(yè)機械市場方面的圖書陸續(xù)出現(xiàn)， 主要有《農(nóng)機產(chǎn)銷與市場預測》（１９８４ 年１１ 月， 中國農(nóng)業(yè)機械出版社）、《農(nóng)機市場預測》（１９８４ 年１２月， 未公開出版）、《商品經(jīng)濟與農(nóng)機市場》（１９８９ 年１０ 月， 中國農(nóng)業(yè)機械出版社）、《中國農(nóng)機市場學》（１９９１ 年４ 月， 內(nèi)蒙古人民出版社） 等， 在這些書里面均能看到中國農(nóng)業(yè)機械總公司的身影。１９９１ 年５ 月， 中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會經(jīng)原物資部、民政部批準成立， 中國農(nóng)業(yè)機械總公司當選為會長單位， 原由中國農(nóng)業(yè)機械總公司承擔的行業(yè)管理、服務職能轉由協(xié)會負責。 

 

　　考慮到當前行業(yè)缺少新時期農(nóng)業(yè)機械市場營銷方面的書籍， 中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會挺膺負責、主動擔當， 決定在建黨１００ 周年之際編寫出版一本專業(yè)著作， 為農(nóng)業(yè)機械流通事業(yè)做好引導與服務。本書第1 章由中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會苑同寶編寫，內(nèi)容闡述了我國農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展階段的劃分、發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展重點， 梳理了我國農(nóng)業(yè)機械購置補貼政策的演變過程， 分析了我國農(nóng)業(yè)機械流通行業(yè)的發(fā)展概況，可以讓農(nóng)業(yè)機械流通從業(yè)人員清楚地認識到我國農(nóng)業(yè)機械化進程的當前坐標定位和未來方向， 培養(yǎng)農(nóng)機營銷人員的行業(yè)認知能力， 角度立體、數(shù)據(jù)翔實、結構完備、資料實用。第2 ～5 章由常州機電職業(yè)技術學院施穎編寫， 按照農(nóng)業(yè)機械營銷的過程展開敘述， 使讀者掌握農(nóng)業(yè)機械營銷理念、營銷策略運用及產(chǎn)品銷售技巧， 并將市場營銷基礎理論知識與相關營銷實務知識有機地進行了融合， 框架清晰、實戰(zhàn)導向、內(nèi)容完整、案例豐富。本書最后還附了《２０２１—２０２３ 年農(nóng)機購置補貼實施指導意見》， 使讀者對農(nóng)機購置補貼有更深入的了解。
 　　在本書編寫過程中， 還得到了張宗毅、周振等同志的大力支持， 他們在繁忙的工作之余費心整理書稿。吉林省農(nóng)業(yè)機械化技術推廣協(xié)會的李社潮和中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會的王玉獅(已退休)、如一、季節(jié)同志也都不同程度地提供了一些有價值的資料。在此， 謹表謝意。
 　　由于時間緊、任務急， 本書還存在不少紕漏， 懇請方家指正， 以備再版修訂。
 　　編者 

 

 

 

 　　注：本書將在2021年農(nóng)機流通工作會議上首發(fā)，并向參會同仁贈閱。其他贈閱材料，還有《經(jīng)濟、園藝作物生產(chǎn)機械企業(yè)及產(chǎn)品名錄》《農(nóng)機營銷與服務典型案例集》《2021年中央一號文件及各省實施意見匯編》等。
 

 

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