隨著市場激烈競爭的延續(xù)，一向?yàn)樾袠I(yè)所詬病的賒銷應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大，一些區(qū)域農(nóng)機(jī)賒銷已經(jīng)成為一種習(xí)慣。賒銷壓力已經(jīng)從終端用戶、經(jīng)銷商傳遞到制造企業(yè)，給正常的現(xiàn)款銷售模式帶來較大的沖擊。

 

　　一、賒銷模式應(yīng)用擴(kuò)大的背景

 

　　一年賒銷，便會無奈進(jìn)行年年賒銷，稍有不慎將帶來相應(yīng)的賒銷陷阱。農(nóng)機(jī)市場企業(yè)間的競爭角力不斷加劇，進(jìn)入持續(xù)加碼的階段，實(shí)施賒賬銷售成為階段性終端吸引用戶的最有效手段。出現(xiàn)賒銷現(xiàn)象主要是競爭加劇、互相攀比的結(jié)果，新發(fā)生賒銷區(qū)域主要是出于以下原因。一是競爭方式不斷加劇。近兩年，多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛將渠道下沉，多家新農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛跟進(jìn)，縣鄉(xiāng)級經(jīng)銷商成為競爭主體，打破了傳統(tǒng)的競爭平衡。一個縣域農(nóng)機(jī)市場原本存在多家經(jīng)銷商，新加入的農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商很難取得銷售優(yōu)勢。為盡快完成銷售承諾目標(biāo)，在銷售效果不佳的情況下新渠道多采用降價、賒銷等方式進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)渠道發(fā)現(xiàn)利益受損紛紛進(jìn)行跟進(jìn)，原先形成的現(xiàn)款銷售政策無奈被賒銷所改變。二是消化既有產(chǎn)品庫存。銷售形勢低迷，很容易形成庫存，擴(kuò)大資金占用。農(nóng)機(jī)企業(yè)產(chǎn)品升級步伐加快，庫存折舊成為制約渠道盈利的主要原因之一。為盡快解決庫存難題，只能選擇比競爭對手更具競爭力的方式，由于賒銷是最有效的手段，往往成為農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商處理庫存的常見手段。三是用戶購買能力不足。部分區(qū)域用戶經(jīng)營或種植收益降低，部分產(chǎn)品單臺機(jī)型補(bǔ)貼額度調(diào)整、產(chǎn)品制造成本上漲帶動銷價提升等因素造成購機(jī)成本上升，用戶短期內(nèi)缺乏相應(yīng)的購機(jī)資金，難以做到全款支付。市域內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)多家經(jīng)銷商經(jīng)銷同品牌產(chǎn)品現(xiàn)象，一家實(shí)行賒銷其他多家只能被迫跟進(jìn)。經(jīng)銷商為避免失去銷售機(jī)遇，主動選擇賒銷模式，讓用戶先提機(jī)后補(bǔ)齊購機(jī)資金。

 

　　二、賒銷模式面臨諸多經(jīng)營風(fēng)險

 

　　賒銷行為應(yīng)該說是應(yīng)對市場競爭被迫采取的一種營銷模式，控制出現(xiàn)偏失就會利小于弊。從部分區(qū)域賒銷行為看，盡管實(shí)施賒銷模式能夠降低一些產(chǎn)品庫存，但仍有部分農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品銷售后貨款難以按時回收的現(xiàn)象，經(jīng)營風(fēng)險不斷累積。一是缺乏成熟的賒銷模式研究。由于用戶普遍不接受全額購機(jī)方式，傳統(tǒng)上經(jīng)銷商只收取購機(jī)補(bǔ)貼以外的購機(jī)金額，其余部分進(jìn)行墊資。受賒銷行為影響，多數(shù)區(qū)域用戶繳納30-50%的費(fèi)用就可提前將車提走。個別新加入品牌產(chǎn)品甚至采取象征性的低首付或零首付的賒銷方式。區(qū)域經(jīng)銷商實(shí)施賒銷，多處于熟人推薦階段，尚沒有形成健全的風(fēng)險規(guī)避制度，主要由經(jīng)銷商進(jìn)行兜底、風(fēng)險自負(fù)。經(jīng)銷商多數(shù)缺失賒銷范圍及實(shí)施路徑、風(fēng)險規(guī)避及轉(zhuǎn)移、客戶的長期維持等健全的制度和流程保障，難以有效管控賒銷風(fēng)險。二是容易產(chǎn)生產(chǎn)品糾紛。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分產(chǎn)品品質(zhì)很難得到提升。有時用戶選擇賒銷，主要因素之一就是區(qū)域銷售品牌較多，避免所購產(chǎn)品出現(xiàn)品質(zhì)問題。部分新加入小企業(yè)產(chǎn)品制造能力、品質(zhì)保障能力、服務(wù)資源薄弱，產(chǎn)品可靠性差，農(nóng)忙季節(jié)服務(wù)及時性不足，得不到用戶認(rèn)可。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)一些非正常故障，很容易在購機(jī)還款上出現(xiàn)糾紛。三是部分用戶還款能力滯后。除去非善意拖欠賒銷款的極少數(shù)用戶外，仍存在部分用戶因經(jīng)營收益減少、種植收益降低等多種因素造成資金短時間償還困難，造成經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險不斷加大。尤其是經(jīng)銷商同時向農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)行賒銷，前期賬款還不上很難進(jìn)行新一輪進(jìn)貨風(fēng)險規(guī)避，容易形成“三角債”鏈條，制約雙向健康發(fā)展。不同區(qū)域農(nóng)機(jī)市場均有經(jīng)銷商因賒銷貨款難以收回，出現(xiàn)資金鏈嚴(yán)重不足，兩難之間發(fā)展困難重重。

 

　　三、賒銷模式具有的相應(yīng)優(yōu)勢

 

　　賒銷模式是把雙刃劍。風(fēng)險管理控制的好，短期內(nèi)能夠取得一些效果，緩解部分競爭壓力。目前，應(yīng)該說有少數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商進(jìn)行農(nóng)機(jī)賒銷，實(shí)施賒銷管控，成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售、應(yīng)對市場競爭的一種模式。一是緩解經(jīng)營壓力。行業(yè)銷量出現(xiàn)階段性下滑趨勢，大中型拖拉機(jī)及配套農(nóng)機(jī)具、玉米收獲機(jī)械等產(chǎn)品普遍出現(xiàn)兩位數(shù)左右的下滑。部分農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商銷量出現(xiàn)大幅度下滑，階段性目標(biāo)完成困難，發(fā)展壓力不斷加大。有計(jì)劃、有控制的賒銷能夠部分緩解產(chǎn)品積壓、減少企業(yè)的庫存，增加部分產(chǎn)品銷量。二是有效促進(jìn)發(fā)展。一些有商業(yè)頭腦的經(jīng)銷商主動建立賒銷制度，在自身管控資源范圍內(nèi)優(yōu)選一些品質(zhì)較高的產(chǎn)品，適時予以合理提價，開展產(chǎn)品賒銷。引進(jìn)融資租賃、按揭銷售、信用擔(dān)保等方式，避免相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。三是提高用戶的購買動力。對于那些購買能力不足的剛性需求用戶，賒銷具有相應(yīng)的吸引力。經(jīng)銷商普遍愿意對那些口碑較好、能力較強(qiáng)、具備發(fā)展?jié)摿瓦€款資源，暫時遇到購機(jī)困難的傳統(tǒng)客戶給予相應(yīng)的幫助，保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

 

　　四、賒銷模式需要不斷完善

 

　　賒銷行為應(yīng)該說是應(yīng)對市場競爭被迫采取的一種營銷模式。賒銷畢竟風(fēng)險較大，賒銷一旦成為市場主流，便會改變正常的競爭環(huán)境，影響后續(xù)健康發(fā)展。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金銷售為主、規(guī)范賒銷模式仍需各方聚力、共同推進(jìn)。一是加強(qiáng)風(fēng)險管控。有條件的區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)積極和相關(guān)金融部門合作，探索、完善、開展農(nóng)機(jī)抵押貸款、融資租賃等銷售方式，推廣大型農(nóng)機(jī)設(shè)備融資租賃。開展農(nóng)機(jī)產(chǎn)品保險服務(wù)，規(guī)避銷售風(fēng)險。加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)合作，優(yōu)選不用經(jīng)銷商兜底銷售的合作模式，擴(kuò)大信用銷售規(guī)模，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。主動選擇價值杠桿提高現(xiàn)金優(yōu)惠力度和現(xiàn)金支付額度，鼓勵現(xiàn)款結(jié)算方式，逐步引導(dǎo)用戶實(shí)施現(xiàn)款購機(jī)，鼓勵現(xiàn)款銷售模式。實(shí)施智能手段進(jìn)行產(chǎn)品使用周期性遠(yuǎn)程監(jiān)控，能夠?qū)d銷產(chǎn)品實(shí)施電子圍欄、遠(yuǎn)程鎖機(jī)等風(fēng)險保障措施。二是實(shí)施品質(zhì)領(lǐng)先。經(jīng)銷商應(yīng)優(yōu)選行業(yè)內(nèi)制造實(shí)力、服務(wù)資源、市場口碑較好的農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)行合作，具有銷售先發(fā)優(yōu)勢。運(yùn)用產(chǎn)品價值優(yōu)勢，使競爭對手在短期內(nèi)難以跟進(jìn)和超越。新產(chǎn)品得不到區(qū)域充分驗(yàn)證，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到用戶作業(yè)需求，堅(jiān)決避免進(jìn)行賒銷。做好產(chǎn)品銷售周期內(nèi)一攬子服務(wù)管理，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)、維護(hù)、回訪，及時解決產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問題，提升產(chǎn)品應(yīng)用價值。三是加強(qiáng)信用調(diào)查。目前，部分區(qū)域用戶信用體系建設(shè)尚屬起步階段。需要盡快制定評估要素、評估指標(biāo)、評估方法、評估標(biāo)準(zhǔn)、評估權(quán)重和評估等級等項(xiàng)目評估體系。達(dá)不到信用評估體系要求、不具備還款條件、缺乏相應(yīng)信用支持，或者有惡意欠款傾向、惡意欠款記錄者，堅(jiān)決杜絕賒銷行為。

 

　　現(xiàn)款銷售注定是營銷模式的主流趨勢。農(nóng)機(jī)賒銷作為營銷模式的一種補(bǔ)充，不同風(fēng)險管控可能出現(xiàn)餡餅或陷阱的格局。農(nóng)機(jī)市場深度調(diào)整，部分主導(dǎo)產(chǎn)品探底回落，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商階段性銷售壓力增大，短期內(nèi)面臨創(chuàng)新銷售模式、適應(yīng)市場競爭的雙重考驗(yàn)。賒銷模式面臨既不能推進(jìn)，又不能全部割棄的雙重選擇，需要以超常的智慧進(jìn)行取舍。有效控制風(fēng)險，開展針對性、可控式小范圍內(nèi)賒銷，將陷阱變?yōu)轲W餅，抓住市場機(jī)遇，也是值得探索、不斷完善、可供選擇的有效路徑之一。（來源：王傳明）