渠道是從產(chǎn)品變?yōu)樯唐返呐R門一腳！近十幾年時間，自主農(nóng)機品牌和跨國公司抗衡的資本，就是遍布城鄉(xiāng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)直接面向用戶的渠道。在今年市場銷售形勢普遍不太好的情況下，農(nóng)機渠道的重要性尤為凸顯，并且也被廠家重新重視。

筆者預(yù)計“渠道為王”時代真正到來，與此同時，傳統(tǒng)的農(nóng)機渠道已然分化，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)上下游的力量對比也悄然發(fā)生了變化，那么上承生產(chǎn)商，下接用戶的農(nóng)機經(jīng)銷商該何去何從呢？

一、農(nóng)機渠道分化，廠商博弈前所未有的激烈

最近在行業(yè)協(xié)會舉辦的一次專題論壇上，一位資深專家說，國內(nèi)農(nóng)機銷售渠道近幾年發(fā)生了巨大的變化，整體看，渠道下沉的趨勢非常明顯，具體的講，生產(chǎn)企業(yè)的渠道已經(jīng)由以前糾纏不清變成三級分化，與此同時，上下游的沖突增加，關(guān)系趨于緊張。

一是大企業(yè)渠道重心轉(zhuǎn)向縣級市場。無論是國內(nèi)知名大企業(yè)中國一拖、雷沃重工、東風(fēng)農(nóng)機，抑或是約翰迪爾、久保田、凱斯紐荷蘭等跨國公司，前幾年渠道的重心一直放在省級代理身上，廠家的商務(wù)政策和優(yōu)惠政策主要釋放給省級總代，甚至區(qū)域總代，但自從2009年農(nóng)機補貼政策要求“縣級結(jié)算，直補到卡”之后，農(nóng)機渠道下沉趨勢已勢不可擋。

具體看，大型生產(chǎn)企業(yè)基本上已經(jīng)取消了省代，一些企業(yè)還取消了地代，幾乎所有的大型制造企業(yè)都將渠道的重心壓向縣級市場，且授權(quán)縣級經(jīng)銷商為一級經(jīng)銷商，將原來只有省代才能享受到的政策直接釋放給縣級經(jīng)銷商，讓縣級經(jīng)銷商有足夠的利潤空間和強火力去競爭。

這種趨勢非常明顯，除了補貼政策的導(dǎo)向作用外，另一個主要原因是競爭的需要。在同質(zhì)化競爭時代，誰掌握了最終的用戶誰就有機會勝出，所以大企業(yè)集體殺向縣級市場，目的就是為了更貼近用戶，為了多銷售產(chǎn)品，大企業(yè)還實施渠道密植計劃，這也沖擊了原來的渠道體系。

二是小企業(yè)搶攤鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。面對縣級市場的殘酷競爭，中小企業(yè)采取了更加激進，更加徹底，但也是最務(wù)實的渠道策略，那就是直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。

主要有三種形式：種方式是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋找經(jīng)銷商，依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最接地氣的優(yōu)勢，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，讓他們有積極性去主推自己的產(chǎn)品；第二種是廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場直銷，重慶、臺州、山東等地的一些三、四線品牌和小微農(nóng)機企業(yè)就是在區(qū)域市場直接開店，繞過所有的中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，將價格放到，直接面向用戶銷售，由于有巨大的價格優(yōu)勢，一些大品牌被直接從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場擠了出去；第三種是建立直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流配送體系，比如山東濰坊和臨沂等地區(qū)的一些小企業(yè)用流動貨車直接給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商配貨，也是繞開中間商，減少中間環(huán)節(jié)，另外還有直接送貨上門的快捷物流服務(wù)。

三是特色農(nóng)機廠家面向用戶直銷。除了以上的兩種形式，近幾年新冒出來的生產(chǎn)打捆機、青貯機、蔬菜機械、果園機械、畜牧養(yǎng)殖糞污處理等設(shè)備廠家面向合作社、種植、養(yǎng)殖大戶，或政府部門直銷，一些大企業(yè)有類似的業(yè)務(wù)的，也設(shè)立了專門的營銷機構(gòu)面向大用戶直銷。

對于這些特色農(nóng)機或新產(chǎn)品，用戶以前沒有見過，再加之需求剛剛起步，要將產(chǎn)品銷售出去，傳統(tǒng)店面銷售效果欠佳，所以主動上門的直銷將是的選擇。

二、內(nèi)憂外患，經(jīng)銷商該何去何從？

從上文我們可以看出來，無論是大企業(yè)渠道向縣級下沉，抑或小企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的直銷，都對原來廠商穩(wěn)定的渠道關(guān)系造成了巨大的沖擊，那些長期懸在省會大城市的經(jīng)銷商將失去廠家的品牌代理權(quán)，而廠家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷，不但沖擊了原來的渠道，讓縣級經(jīng)銷商的貨物無法到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且與原來的縣級經(jīng)銷商也發(fā)生了嚴重的沖突，地方上的農(nóng)機流通生態(tài)平衡已經(jīng)打破，經(jīng)銷商該何去何從呢？

順勢而行，主動下沉。既然國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的渠道下沉已經(jīng)是一種趨勢了，再說上游廠家也已經(jīng)拋棄了你，省級、地級經(jīng)銷商就不要“端著”架子了，放低姿態(tài)，把自己的渠道也下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，如果自己也有遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的強大銷售網(wǎng)絡(luò)，相信上游還會找你合作的，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。

這方面有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變的很快，并且也很成功。西北某經(jīng)銷商以前是迪爾、凱斯、東方紅等大品牌的五個地區(qū)的總代，以前主要是依靠二級經(jīng)銷商，現(xiàn)在這些二級經(jīng)銷商都成了廠家的一級代理了。

面對廠家向縣級渠道下沉的壓力，該經(jīng)銷商主動變革，改批發(fā)為直銷，在陜西、甘肅等地級市場和縣級市場建立15個連鎖直營店，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立了銷售服務(wù)網(wǎng)點，通過建立直營店，直接控制了終端用戶，加強了終端攔截能力，看到經(jīng)銷商的變化，迪爾、凱斯、東方紅等大品牌又將一級代理權(quán)授給這家經(jīng)銷商。

對于農(nóng)機經(jīng)銷商來說，既然渠道下沉的趨勢不可阻擋，就應(yīng)該順勢而為，的辦法是搶在廠家之前主動在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)建立直營或二級銷售網(wǎng)絡(luò)，只要通過經(jīng)銷商銷售的成本低于廠家直銷的成本，上游廠家還會選擇和經(jīng)銷商合作。

第二打造服務(wù)力，增強經(jīng)銷商不可替代性。在一次性的行業(yè)會議上，國內(nèi)知名的一家經(jīng)銷商企業(yè)的老總說：服務(wù)是農(nóng)機經(jīng)銷商的核心競爭力！

筆者十分認同這個觀點，對于經(jīng)銷商來說自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，并且經(jīng)銷商的商業(yè)品牌很難建立，自己能決定的就是服務(wù)能力。

隨著農(nóng)機產(chǎn)品向高科技、智能化發(fā)展，用戶本身對服務(wù)要求是在提高而不是在減少，對于大型青貯收獲機、采棉機等高端農(nóng)機來講，作業(yè)前服務(wù)工程師對用戶的培訓(xùn)，在作業(yè)過程中的實時指導(dǎo)和遠程監(jiān)控，作業(yè)季節(jié)之后的維修保養(yǎng)、升級，都需要提供專業(yè)的服務(wù)，沒有服務(wù)工程師的協(xié)助，用戶自己很難獨立完成這些工作。

經(jīng)銷商要培養(yǎng)自己的服務(wù)團隊，打造自己的服務(wù)能力，而不是像一些經(jīng)銷商完全依靠廠家服務(wù)，只要比競爭對手服務(wù)能力強，具有不可替代性，上游廠家才會依賴經(jīng)銷商，當(dāng)然不會輕易就換掉經(jīng)銷商，有價值的合和才能天長地久。

第三布局后市場，發(fā)展新業(yè)務(wù)，多點盈利。當(dāng)然農(nóng)機經(jīng)銷商也沒有必要在農(nóng)機這棵樹上吊死，創(chuàng)新創(chuàng)造，拓展新的業(yè)務(wù)空間才有更大的發(fā)展。

山東某知名農(nóng)機經(jīng)銷商從經(jīng)營農(nóng)機進入汽車和工程機械行業(yè)，銷售前端獨立經(jīng)營，后端維修服務(wù)資源共享，這樣大大壓縮了成本，并且提高了疑難問題的處理能力；南方某知名經(jīng)銷商除了農(nóng)機業(yè)務(wù)，還經(jīng)營家?guī)讉€家電賣場，一年銷售收入6個多億，用農(nóng)機和家電的業(yè)務(wù)組合來對沖行業(yè)的經(jīng)濟周期。

還有一些經(jīng)銷商進行農(nóng)資業(yè)務(wù)的組合式經(jīng)營。陜西富平的幾個年輕人合資開了幾家農(nóng)資綜合超市，種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機、維修服務(wù)功能齊全，在產(chǎn)品銷售上采取組合銷售、捆綁銷售的模式，比如購買大輪拖送化肥，購買農(nóng)藥免費提供打藥服務(wù)等。

總之，豐富業(yè)務(wù)形態(tài)，增加新的業(yè)務(wù)，多點盈利可以讓經(jīng)銷商增強對自己命運的把控能力，減少對上游廠家的依賴。

不管愿不愿意，農(nóng)機行業(yè)上下游之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，不同實力的廠家渠道也已分化，上下游沖突增多，經(jīng)銷商面臨著前所未有的壓力，在這種情況下，農(nóng)機經(jīng)銷商過需要主動創(chuàng)新求變，只要自己有價值，就不愁沒有合作伙伴，還是那句話：沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益?。ㄗ髡撸恨r(nóng)機樂）