搶灘后市場 探尋取利藍海 ——基于農(nóng)機行業(yè)后市場的分析
2016-09-29
農(nóng)機1688網(wǎng)張華光6900核心提示：摘要：在各項惠農(nóng)政策尤其是農(nóng)機補貼的推動下，我國農(nóng)機市場連續(xù)多年高速發(fā)展。隨著市場競爭加劇，利潤空間被不斷壓縮，整機銷售利潤日益降低，更多的獲利空間轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。如何基于前市場開拓后市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和發(fā)展模式，制定有效的利潤策略，是不少農(nóng)機企業(yè)在后市場時代面臨的主要問題。本文在對后市場的內(nèi)涵及特征進行簡單概述后，重點分析了我國農(nóng)機企業(yè)面對后市場開展經(jīng)營存在的問題及其應(yīng)對策略。
歷經(jīng)30余年的改革開放，我國農(nóng)機市場迅猛發(fā)展。農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值由1978年的50多億元增至2015年的4523.60 億元，3
摘要：在各項惠農(nóng)政策尤其是農(nóng)機補貼的推動下，我國農(nóng)機市場連續(xù)多年高速發(fā)展。隨著市場競爭加劇，利潤空間被不斷壓縮，整機銷售利潤日益降低，更多的獲利空間轉(zhuǎn)移到服務(wù)領(lǐng)域。如何基于前市場開拓后市場，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和發(fā)展模式，制定有效的利潤策略，是不少農(nóng)機企業(yè)在后市場時代面臨的主要問題。本文在對后市場的內(nèi)涵及特征進行簡單概述后，重點分析了我國農(nóng)機企業(yè)面對后市場開展經(jīng)營存在的問題及其應(yīng)對策略。
歷經(jīng)30余年的改革開放，我國農(nóng)機市場迅猛發(fā)展。農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值由1978年的50多億元增至2015年的4523.60 億元，38年間增長了約90多倍，早于2014年，我國即成為世界最大的農(nóng)機制造國。在農(nóng)機市場經(jīng)歷10黃金發(fā)展期之后，市場需求出現(xiàn)較大變化，中低端產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)能不足的結(jié)構(gòu)性矛盾越來越突出。這個特點在拖拉機和收割機行業(yè)表現(xiàn)最為突出。
拖拉機保有量增速趨緩，大型化、高端化成為市場發(fā)展的趨勢
拖拉機市場連續(xù)10年高位運行。2015年全國農(nóng)機總動力達11.17億千瓦，同比增長3.4%。拖拉機及配套農(nóng)機具保有量達到2310.41萬臺，4003.51，同比分別增長0.6%、1.53%。從農(nóng)機總動力及拖拉機保有量近年走勢可看出以下特點：第一，2008年成為其拐點，市場高位運行，增幅明顯放緩；第二，拖拉機大型化趨勢凸顯、配套化比不斷優(yōu)化。
市場增幅大趨緩。過去十年，大中型拖拉機市場成為增勢迅猛的品類，由2004年年銷8.48萬臺猛增至2014年的50.21萬臺，十年間，增至近6倍。2015年銷售達到了55.66萬臺，同比增長10.9%。但不容忽視的是，我國拖拉機市場剛性需求降低，早已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型升級的新階段，預(yù)計2016年增幅將回到個位數(shù)增長，增幅不會超過5%。
馬力段不斷上移。伴隨農(nóng)機市場連續(xù)多年的高位運行、土地流轉(zhuǎn)的加速以及購機政策的引導(dǎo)，客戶需求快速升級，小拖客戶需求發(fā)展至中拖、水田作業(yè)馬力需求升級至70-90馬力、中原區(qū)域客戶向120馬力、四驅(qū)機型發(fā)展。產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)進一步升級，100馬力及以上大拖將實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中以合作社、農(nóng)機大戶、種植大戶為代表的大客戶比重明顯上升。小型拖拉機受整體環(huán)境的影響，多年來呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，逐漸步入衰退期。
收獲機市場增長進入個位數(shù)階段，三大糧食作物冷熱不均
收獲機械市場也獲得快速發(fā)展，2015年，聯(lián)合收割機保有量達到17.39萬臺，同比增長9.7%。其中稻麥、玉米和其它收獲機械保有量分別達到了131.84萬臺、42.07萬臺和161.56萬臺，同比分別增長7.73%、16.73%和5.89%。從收獲機保有量走勢分析，在2008年以來，增幅明顯放緩，2015年跌至個位數(shù)，說明我國收獲機械市場進入增幅趨緩、轉(zhuǎn)型升級的新階段。
收獲機市場需求連續(xù)三年下滑，2016年將延續(xù)此走勢。經(jīng)過10余年的快速發(fā)展，我國收獲機械市場取得豐碩的成果。年銷量總體呈逐年攀升走勢，由2003年的20.59萬臺增長到2015年的66.17萬臺，增長3倍多。其中，自走式聯(lián)合收割機年銷量達到16萬臺左右，是歐美國家的6.4倍，日本的5.3倍。在經(jīng)歷10年的黃金發(fā)展期后，2010年成為市場轉(zhuǎn)折點，銷售增幅逐年下降，2013年市場需求增幅進入負增長通道，預(yù)計2016年市場或?qū)⒀永m(xù)此走勢，但降幅會收窄。
輪式全喂入收割機市場進入成熟期，市場動力主要來自更新。從我國輪式全喂入收割機市場近年需求走勢看，波瀾不驚，跌宕起伏，主要因為市場進入成熟期。從2015年的市場分析，呈現(xiàn)出同比小幅下滑，大型化趨勢凸顯。
第一，需求下滑，市場調(diào)查顯示，2015年，累計銷售5.07萬臺，同比下滑8.6%；第二，大型化趨勢凸顯，小喂入量現(xiàn)斷崖式下跌；第三，主流機型集中度高。雖然需求大型化趨勢突出，但主流機型集中度很高，出現(xiàn)此消彼長的走勢特點；第四，大型化，成為企業(yè)競爭的利器。
大型化趨勢有其深刻的原因：一是農(nóng)機消費群體的變化；二是企業(yè)競爭推動；三是農(nóng)機補貼政策驅(qū)動。
履帶式全喂入聯(lián)合收割機市場近年發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出高位運行，同比波浪式推進的特點。從2015年履帶式收割機市場分析，呈現(xiàn)如下特點：第一，市場呈現(xiàn)大幅度增長，銷售8.53萬臺，同比增長30.63%；第二，銷售聚焦2.5和4kg/s以上機型；二者占比高達80%以上；第三，兩端延伸。喂入量小于2kg/s同比大幅度增長83.3%，大于4kg/s的機型同比增長3.04倍。第四，半喂入收割機市場起死回生，大幅度增長。
玉米收割機市場高位運行，近2年市場增幅雖呈現(xiàn)負增長，但成長空間不容小覷。從2015年玉米收割機市場的表現(xiàn)看，今年的玉米收割機市場呈現(xiàn)如下特點：
第一，總量小幅下滑；2015年，累計銷售7.69萬臺，同比下降2.57%。其中自走式玉米機銷售7.2萬臺，同比下降0.2%，背負式銷售1314臺，同比下降28.3%。第二，3行大幅度下滑，4行機市場發(fā)力；第三，5行以上大幅度攀升；第四，背負式持續(xù)下跌；第五，從技術(shù)形式上看：輥式摘穗集中在中原區(qū)域，受該區(qū)域近幾年市場銷量增長迅猛的影響，市場份額近六成；板式摘穗集中在東北和西北區(qū)域，受小4行需求逐漸增多影響，所占市場份額呈增長趨勢。
我國2004年開始對農(nóng)機進行補貼，從7000萬元到2016年的237.5億元，增幅約339倍。農(nóng)機市場的迅猛發(fā)展，吸引越來越多的國內(nèi)外農(nóng)機大鱷或社會資本角逐農(nóng)機領(lǐng)域，市場競爭越演越烈，價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，原本利薄的農(nóng)機行業(yè)盈利能力愈發(fā)尷尬。市場調(diào)查顯示，我國農(nóng)機流通行業(yè)利潤率不足5%。怎樣改變經(jīng)營模式，探尋取利藍海，成為行業(yè)內(nèi)多年來研究的重要課題。農(nóng)機后市場的開發(fā)，或?qū)⒊蔀檎绒r(nóng)機企業(yè)利潤的最后一根稻草。
1 農(nóng)機后市場的內(nèi)涵、特征與構(gòu)成
1.1 農(nóng)機后市場的內(nèi)涵及特征
農(nóng)機后市場是指農(nóng)機銷售后，圍繞農(nóng)機產(chǎn)品使用過程中所發(fā)生的各種服務(wù)，如農(nóng)機配件供應(yīng)、農(nóng)機改裝和維修保養(yǎng)等過程中發(fā)生的各種服務(wù)。農(nóng)機后市場具有3個方面的特征：①農(nóng)機產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售市場的向前延伸和向后延續(xù)。②農(nóng)機后市場是經(jīng)銷商生存的基礎(chǔ)。③農(nóng)機后市場發(fā)展空間廣闊、利潤可觀。
1.2 農(nóng)機后市場的構(gòu)成
1.2.1 售后服務(wù)
（1）零部件銷售及更換。此類后市場包括制造商對經(jīng)銷商或者用戶的零部件供應(yīng)和專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)對用戶的零部件供應(yīng)。隨著農(nóng)機使用量的增長，零部件售后服務(wù)市場需求量非?？捎^。對于專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)，如中國一拖、東風(fēng)農(nóng)機、約翰迪爾和久保田等基本上壟斷了本公司產(chǎn)品“三包”期內(nèi)的零部件銷售及更換服務(wù)，但卻疏于經(jīng)營“三包”期后的配件市場經(jīng)營。專業(yè)的配件生產(chǎn)企業(yè)通過與這些知名公司合作，將具有很大的市場空間。
（2）機械維修及保養(yǎng)。此類后市場包括質(zhì)量保證期內(nèi)的免費維護保養(yǎng)和質(zhì)量保證期外的有償維修服務(wù)。目前行業(yè)趨勢是從農(nóng)機設(shè)備尤其是大型設(shè)備（如大型拖拉機和收割機）的維修轉(zhuǎn)向定期維護保養(yǎng)，維修與維護并重，最大化延長設(shè)備的使用壽命，通過服務(wù)給客戶增加價值。由此決定了農(nóng)機后市場迫切需要定點服務(wù)，其利潤空間也是很客觀的。
1.2.2 租賃服務(wù)
農(nóng)機租賃市場面臨著很大的發(fā)展機會：①農(nóng)機使用最大特點是季節(jié)性強，使用效率不高。②租賃能避免由于新設(shè)備推出和使用周期縮短的技術(shù)風(fēng)險。③以租代購使企業(yè)周轉(zhuǎn)更靈活，同時還能避免通貨膨脹的影響，減少投資風(fēng)險。
我國的農(nóng)機設(shè)備租賃是伴隨我國市場經(jīng)濟體制建立和改革開放的深入逐步發(fā)展起來的，但發(fā)展緩慢。近年雖有一些區(qū)域形成了農(nóng)機租賃市場雛形，但規(guī)模較小。也有一些行業(yè)外的投資公司看好其發(fā)展前景和利潤空間，但糾于市場風(fēng)險、誠信、經(jīng)驗和政府支持等各種條件之限制，長期停留在項目論證和市場考察階段，并沒有真正涉足。
我國農(nóng)機租賃市場可以借鑒發(fā)達國家成熟的經(jīng)驗，通過政府扶持、金融支持和保險機構(gòu)維持。發(fā)達國家政府通常對某些特殊行業(yè)的融資租賃采取扶持政策，對此類融資租賃公司使用所得購買設(shè)備減免稅收或者提供補貼，實行租賃設(shè)備加速折舊政策。在日本，建立了“機械”類租用信用保險制度。在此方案下，由日本政府的一個專門機構(gòu)“小商業(yè)信用保險公司”和租賃公司簽約，在承租人違約的情況下，由“小商業(yè)信用保險公司”償還50％的未付租金給租賃公司，從而減少租賃公司的信用風(fēng)險損失。美國政府為了支持本國公司的跨國業(yè)務(wù)發(fā)展，提高租賃公司在國際上的競爭力，為租賃公司建立了完善的風(fēng)險控制制度。政府通過官方的出口信貸機構(gòu)，對在國外，特別是風(fēng)險較大的發(fā)展中國家開展跨國租賃業(yè)務(wù)的租賃公司，提供了全方位的風(fēng)險保險。[1]
1.2.3 二手機服務(wù)及銷售
農(nóng)機行業(yè)的特點是設(shè)備通用性強，隨著近幾年國家宏觀調(diào)控政策的實施、二手機市場的開放及用戶需要的增加，二手農(nóng)機市場迅速發(fā)展起來，產(chǎn)品也逐漸多樣化?？鐓^(qū)作業(yè)的洶涌發(fā)展，以及機械化作業(yè)程度低的玉米機收、水稻機插等迫切需要，使越來越多的農(nóng)民開始關(guān)注二手機械。二手機械作為市場的一種補充，能使農(nóng)機設(shè)備市場和資金市場接軌，降低農(nóng)民的投入成本，縮短回報時間，提高回報率。市場調(diào)查顯示，二手設(shè)備通常一年即可收回成本。
1.2.4 信息服務(wù)及技術(shù)支持
建立信息交流系統(tǒng)，促進農(nóng)機行業(yè)后市場綜合服務(wù)體系實體經(jīng)營的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化及現(xiàn)代化[4]。如采用計算機網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)匯合、分類、公布農(nóng)機設(shè)備租賃服務(wù)和二手機服務(wù)的信息，將會大大減少需求方和供給方的交流成本，使設(shè)備流動能協(xié)調(diào)、順利地開展，不僅能提高信息處理的效率，而且能方便客戶。農(nóng)機企業(yè)還可以采用自行研發(fā)或者外包方式擁有自己的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，外包方除了按照企業(yè)的具體情況和要求設(shè)計針對該企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)之外，還要提供相應(yīng)的技術(shù)支持[2]。
1.2.5 產(chǎn)品、勞務(wù)整體解決方案的提供
整體解決方案是指農(nóng)機設(shè)備制造商在銷售產(chǎn)品的同時向客戶提供設(shè)備安裝、調(diào)試以及交接驗收，并直接配備操作人員或?qū)τ脩舻牟僮魅藛T進行培訓(xùn)的“一攬子服務(wù)”[4]。整體解決方案的提供為客戶節(jié)約了精力和成本，能提高工程項目的效率，優(yōu)化行業(yè)資源的配置，對于制造商來說，穩(wěn)定并維護了客戶基礎(chǔ)，能更好更快地向規(guī)?；藴驶l(fā)展[2]。
2 制約農(nóng)機后市場發(fā)展的4大瓶頸
2.1 觀念滯后，對“后市場”重視程度不夠
現(xiàn)階段，大多數(shù)經(jīng)銷商都把服務(wù)定位于整機銷售的輔助支持手段，主要開展的服務(wù)也基本上是整機保修期內(nèi)的服務(wù)。有調(diào)查顯示，農(nóng)機整機銷售在經(jīng)銷商整體銷售額中所占比例相對過大，有75％的經(jīng)銷商整機銷售額所占比例超過80％以上，依靠銷售服務(wù)創(chuàng)造利潤的農(nóng)機經(jīng)銷商還是少數(shù)。
2.2 經(jīng)營模式落后，售后服務(wù)發(fā)育不良
農(nóng)機經(jīng)銷商在開展服務(wù)時常常要面臨利潤低下的困境，制造商為了提高市場占有率給予經(jīng)銷商一定額度的服務(wù)費，在產(chǎn)品保修期內(nèi)用于客戶的維護、保養(yǎng)及配件供應(yīng)，而有些農(nóng)機的故障率又比較高，導(dǎo)致經(jīng)銷商入不敷出，缺乏積極性。目前，制造商和經(jīng)銷商服務(wù)投入的力度不夠，導(dǎo)致售后服務(wù)市場發(fā)育不良，其主要原因是制造商基于經(jīng)營成本的考慮，認為經(jīng)營場地的租賃、設(shè)備的購置和人員工資等負擔過重，而維修農(nóng)機具季節(jié)性強，利用效率低。
2.3 服務(wù)體系不健全，影響企業(yè)形象的塑造
國內(nèi)企業(yè)的農(nóng)機產(chǎn)品在技術(shù)先進性、質(zhì)量方面各有千秋，同一細分市場上產(chǎn)品差異化很小，同時又沒有從戰(zhàn)略高度看到售后服務(wù)的重要性，造成投入不足、管理不善等問題。服務(wù)體系反應(yīng)速度慢導(dǎo)致售后服務(wù)的及時性差。售后服務(wù)人員的技術(shù)水平不高又影響了故障排除及維修工作效率。售后服務(wù)作為提高公司及產(chǎn)品品牌形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段不能有效地發(fā)揮作用。[2]
2.4 服務(wù)人才流失，培養(yǎng)機制不健全
農(nóng)機行業(yè)的快速發(fā)展帶來了后市場的機遇，也對技能性人才產(chǎn)生較大需求。但從整體上看，在國內(nèi)農(nóng)機后市場中企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低、專業(yè)技術(shù)人才缺乏。售后服務(wù)人員要從事不同種類產(chǎn)品的服務(wù)，若專業(yè)技術(shù)水平不高，不僅影響維護保養(yǎng)與維修服務(wù)的效率，而且影響公司的品牌樹立和市場開拓。農(nóng)機服務(wù)人才培養(yǎng)方面，情況也不容樂觀。據(jù)了解，目前技校、職業(yè)學(xué)院等學(xué)校幾乎沒有農(nóng)機相關(guān)專業(yè)教學(xué)課程。[2]
3 探尋盈利策略，淘金農(nóng)機后市場
3.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重視后市場
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展以及基礎(chǔ)建設(shè)投入力度的不斷加大，中國農(nóng)機市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢，農(nóng)機企業(yè)的管理層應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視后市場這個具有豐厚利潤的新領(lǐng)域，并及時抓住機會，注重經(jīng)營管理的創(chuàng)新，尋找與本企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)的領(lǐng)域，合理規(guī)劃本企業(yè)后市場服務(wù)的發(fā)展路徑，選擇合適的經(jīng)銷商及代理模式，爭取在全國各區(qū)域逐步形成農(nóng)機后市場的綜合服務(wù)體系。
3.2 基于前市場開發(fā)引進新技術(shù)，拓展新領(lǐng)域
農(nóng)機行業(yè)的后市場與前市場是密不可分的，前市場的業(yè)務(wù)為后市場的發(fā)展提供了廣闊的空間；同時，后市場的發(fā)展也會為前市場提供強大的售后保障支援，甚至可以直接影響到銷售。農(nóng)機企業(yè)除了在前市場保持優(yōu)勢之外，必須重視能對前市場起積極推動作用，且經(jīng)濟效益可觀的后市場，并將兩者合理地聯(lián)系起來，基于前市場開發(fā)，不斷引進新技術(shù)，拓展新領(lǐng)域。
3.3 基于新客戶培養(yǎng)，誠信經(jīng)營
對于整個農(nóng)機行業(yè)而言，進入后市場時代的標志是核心市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)。企業(yè)不但應(yīng)堅持客戶至上的宗旨，利用先進的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫資源，進行客戶關(guān)系管理，還應(yīng)根據(jù)自身實力、發(fā)展階段、經(jīng)營目標以及銷售體系建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系和售后服務(wù)模式。最終目標是完善服務(wù)策略，形成穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿?，并能夠通過口碑或廣告效應(yīng)不斷擴展的各細分客戶群。
3.4 重視人才素質(zhì)培訓(xùn)，實施多元化人才戰(zhàn)略
人才資源是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要推動力，高素質(zhì)的技術(shù)人員是農(nóng)機企業(yè)形成核心競爭力的根本保障。目前農(nóng)機企業(yè)采用多品種、多系列和多規(guī)格的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這就對員工的數(shù)量、素質(zhì)產(chǎn)生了較高的要求。
3.5 完善售后服務(wù)體系
建立起比較完善的農(nóng)機售后服務(wù)體系應(yīng)做到以下4點[3]。
（1）由政府農(nóng)機主管部門牽頭，以生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商的技術(shù)力量為主導(dǎo)，共同推進農(nóng)機售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在全國范圍內(nèi)逐漸形成農(nóng)機售后服務(wù)大型企業(yè)集團。
（2）農(nóng)機、工商、稅務(wù)和技監(jiān)等部門可在農(nóng)機維修開店經(jīng)營、辦證辦照等方面給予支持，并根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，允許多種經(jīng)營，條件許可的地方還可以對農(nóng)機作業(yè)、農(nóng)機維修給予一定補貼。
（3）農(nóng)機補貼政策可把新機具售后服務(wù)內(nèi)容納入考核，并建立相應(yīng)處罰機制，讓經(jīng)銷商適當延長‘三包’服務(wù)期限，給農(nóng)民以熟悉、熟練操作農(nóng)機具的合理時間。
（4）按區(qū)域優(yōu)化發(fā)展，建設(shè)功能齊全、設(shè)備先進的區(qū)域性農(nóng)機維修服務(wù)中心，解決大型、新型農(nóng)機具維修難。
3.6 規(guī)范外部環(huán)境，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用
有關(guān)管理部門應(yīng)重新審視如何發(fā)展我國的農(nóng)機市場，借鑒成熟市場的經(jīng)驗。同時，還可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，提供信息服務(wù)，通過贊助相關(guān)行業(yè)活動或者主辦座談會等形成有知名度和有影響力的組織，使整個行業(yè)得到最大化協(xié)同效應(yīng)，向品牌化、規(guī)模化和連鎖化發(fā)展。
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［9］菏澤：農(nóng)機服務(wù)鑄就農(nóng)業(yè)經(jīng)濟新產(chǎn)業(yè) 2010年10 信息來源：山東農(nóng)機化信息網(wǎng)
［10］如何加強農(nóng)機社會化服務(wù)體系建設(shè) 屈玉霞 《農(nóng)業(yè)技術(shù)與裝備》 2002年第2期
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［15］農(nóng)機具售后服務(wù)亟待與時俱進《當代教育之窗》2010年第11期 姜麗波【作者：張華光 農(nóng)機1688網(wǎng)專稿，不得轉(zhuǎn)載！】
歷經(jīng)30余年的改革開放，我國農(nóng)機市場迅猛發(fā)展。農(nóng)機工業(yè)總產(chǎn)值由1978年的50多億元增至2015年的4523.60 億元，38年間增長了約90多倍，早于2014年，我國即成為世界最大的農(nóng)機制造國。在農(nóng)機市場經(jīng)歷10黃金發(fā)展期之后，市場需求出現(xiàn)較大變化，中低端產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)能不足的結(jié)構(gòu)性矛盾越來越突出。這個特點在拖拉機和收割機行業(yè)表現(xiàn)最為突出。
拖拉機保有量增速趨緩，大型化、高端化成為市場發(fā)展的趨勢
拖拉機市場連續(xù)10年高位運行。2015年全國農(nóng)機總動力達11.17億千瓦，同比增長3.4%。拖拉機及配套農(nóng)機具保有量達到2310.41萬臺，4003.51，同比分別增長0.6%、1.53%。從農(nóng)機總動力及拖拉機保有量近年走勢可看出以下特點：第一，2008年成為其拐點，市場高位運行，增幅明顯放緩；第二，拖拉機大型化趨勢凸顯、配套化比不斷優(yōu)化。
市場增幅大趨緩。過去十年，大中型拖拉機市場成為增勢迅猛的品類，由2004年年銷8.48萬臺猛增至2014年的50.21萬臺，十年間，增至近6倍。2015年銷售達到了55.66萬臺，同比增長10.9%。但不容忽視的是，我國拖拉機市場剛性需求降低，早已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型升級的新階段，預(yù)計2016年增幅將回到個位數(shù)增長，增幅不會超過5%。
馬力段不斷上移。伴隨農(nóng)機市場連續(xù)多年的高位運行、土地流轉(zhuǎn)的加速以及購機政策的引導(dǎo)，客戶需求快速升級，小拖客戶需求發(fā)展至中拖、水田作業(yè)馬力需求升級至70-90馬力、中原區(qū)域客戶向120馬力、四驅(qū)機型發(fā)展。產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)進一步升級，100馬力及以上大拖將實現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中以合作社、農(nóng)機大戶、種植大戶為代表的大客戶比重明顯上升。小型拖拉機受整體環(huán)境的影響，多年來呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，逐漸步入衰退期。
收獲機市場增長進入個位數(shù)階段，三大糧食作物冷熱不均
收獲機械市場也獲得快速發(fā)展，2015年，聯(lián)合收割機保有量達到17.39萬臺，同比增長9.7%。其中稻麥、玉米和其它收獲機械保有量分別達到了131.84萬臺、42.07萬臺和161.56萬臺，同比分別增長7.73%、16.73%和5.89%。從收獲機保有量走勢分析，在2008年以來，增幅明顯放緩，2015年跌至個位數(shù)，說明我國收獲機械市場進入增幅趨緩、轉(zhuǎn)型升級的新階段。
收獲機市場需求連續(xù)三年下滑，2016年將延續(xù)此走勢。經(jīng)過10余年的快速發(fā)展，我國收獲機械市場取得豐碩的成果。年銷量總體呈逐年攀升走勢，由2003年的20.59萬臺增長到2015年的66.17萬臺，增長3倍多。其中，自走式聯(lián)合收割機年銷量達到16萬臺左右，是歐美國家的6.4倍，日本的5.3倍。在經(jīng)歷10年的黃金發(fā)展期后，2010年成為市場轉(zhuǎn)折點，銷售增幅逐年下降，2013年市場需求增幅進入負增長通道，預(yù)計2016年市場或?qū)⒀永m(xù)此走勢，但降幅會收窄。
輪式全喂入收割機市場進入成熟期，市場動力主要來自更新。從我國輪式全喂入收割機市場近年需求走勢看，波瀾不驚，跌宕起伏，主要因為市場進入成熟期。從2015年的市場分析，呈現(xiàn)出同比小幅下滑，大型化趨勢凸顯。
第一，需求下滑，市場調(diào)查顯示，2015年，累計銷售5.07萬臺，同比下滑8.6%；第二，大型化趨勢凸顯，小喂入量現(xiàn)斷崖式下跌；第三，主流機型集中度高。雖然需求大型化趨勢突出，但主流機型集中度很高，出現(xiàn)此消彼長的走勢特點；第四，大型化，成為企業(yè)競爭的利器。
大型化趨勢有其深刻的原因：一是農(nóng)機消費群體的變化；二是企業(yè)競爭推動；三是農(nóng)機補貼政策驅(qū)動。
第一，總量小幅下滑；2015年，累計銷售7.69萬臺，同比下降2.57%。其中自走式玉米機銷售7.2萬臺，同比下降0.2%，背負式銷售1314臺，同比下降28.3%。第二，3行大幅度下滑，4行機市場發(fā)力；第三，5行以上大幅度攀升；第四，背負式持續(xù)下跌；第五，從技術(shù)形式上看：輥式摘穗集中在中原區(qū)域，受該區(qū)域近幾年市場銷量增長迅猛的影響，市場份額近六成；板式摘穗集中在東北和西北區(qū)域，受小4行需求逐漸增多影響，所占市場份額呈增長趨勢。
我國2004年開始對農(nóng)機進行補貼，從7000萬元到2016年的237.5億元，增幅約339倍。農(nóng)機市場的迅猛發(fā)展，吸引越來越多的國內(nèi)外農(nóng)機大鱷或社會資本角逐農(nóng)機領(lǐng)域，市場競爭越演越烈，價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，原本利薄的農(nóng)機行業(yè)盈利能力愈發(fā)尷尬。市場調(diào)查顯示，我國農(nóng)機流通行業(yè)利潤率不足5%。怎樣改變經(jīng)營模式，探尋取利藍海，成為行業(yè)內(nèi)多年來研究的重要課題。農(nóng)機后市場的開發(fā)，或?qū)⒊蔀檎绒r(nóng)機企業(yè)利潤的最后一根稻草。
1 農(nóng)機后市場的內(nèi)涵、特征與構(gòu)成
1.1 農(nóng)機后市場的內(nèi)涵及特征
農(nóng)機后市場是指農(nóng)機銷售后，圍繞農(nóng)機產(chǎn)品使用過程中所發(fā)生的各種服務(wù)，如農(nóng)機配件供應(yīng)、農(nóng)機改裝和維修保養(yǎng)等過程中發(fā)生的各種服務(wù)。農(nóng)機后市場具有3個方面的特征：①農(nóng)機產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售市場的向前延伸和向后延續(xù)。②農(nóng)機后市場是經(jīng)銷商生存的基礎(chǔ)。③農(nóng)機后市場發(fā)展空間廣闊、利潤可觀。
1.2 農(nóng)機后市場的構(gòu)成
1.2.1 售后服務(wù)
（1）零部件銷售及更換。此類后市場包括制造商對經(jīng)銷商或者用戶的零部件供應(yīng)和專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)對用戶的零部件供應(yīng)。隨著農(nóng)機使用量的增長，零部件售后服務(wù)市場需求量非?？捎^。對于專業(yè)的零部件生產(chǎn)企業(yè)，如中國一拖、東風(fēng)農(nóng)機、約翰迪爾和久保田等基本上壟斷了本公司產(chǎn)品“三包”期內(nèi)的零部件銷售及更換服務(wù)，但卻疏于經(jīng)營“三包”期后的配件市場經(jīng)營。專業(yè)的配件生產(chǎn)企業(yè)通過與這些知名公司合作，將具有很大的市場空間。
（2）機械維修及保養(yǎng)。此類后市場包括質(zhì)量保證期內(nèi)的免費維護保養(yǎng)和質(zhì)量保證期外的有償維修服務(wù)。目前行業(yè)趨勢是從農(nóng)機設(shè)備尤其是大型設(shè)備（如大型拖拉機和收割機）的維修轉(zhuǎn)向定期維護保養(yǎng)，維修與維護并重，最大化延長設(shè)備的使用壽命，通過服務(wù)給客戶增加價值。由此決定了農(nóng)機后市場迫切需要定點服務(wù)，其利潤空間也是很客觀的。
1.2.2 租賃服務(wù)
農(nóng)機租賃市場面臨著很大的發(fā)展機會：①農(nóng)機使用最大特點是季節(jié)性強，使用效率不高。②租賃能避免由于新設(shè)備推出和使用周期縮短的技術(shù)風(fēng)險。③以租代購使企業(yè)周轉(zhuǎn)更靈活，同時還能避免通貨膨脹的影響，減少投資風(fēng)險。
我國的農(nóng)機設(shè)備租賃是伴隨我國市場經(jīng)濟體制建立和改革開放的深入逐步發(fā)展起來的，但發(fā)展緩慢。近年雖有一些區(qū)域形成了農(nóng)機租賃市場雛形，但規(guī)模較小。也有一些行業(yè)外的投資公司看好其發(fā)展前景和利潤空間，但糾于市場風(fēng)險、誠信、經(jīng)驗和政府支持等各種條件之限制，長期停留在項目論證和市場考察階段，并沒有真正涉足。
我國農(nóng)機租賃市場可以借鑒發(fā)達國家成熟的經(jīng)驗，通過政府扶持、金融支持和保險機構(gòu)維持。發(fā)達國家政府通常對某些特殊行業(yè)的融資租賃采取扶持政策，對此類融資租賃公司使用所得購買設(shè)備減免稅收或者提供補貼，實行租賃設(shè)備加速折舊政策。在日本，建立了“機械”類租用信用保險制度。在此方案下，由日本政府的一個專門機構(gòu)“小商業(yè)信用保險公司”和租賃公司簽約，在承租人違約的情況下，由“小商業(yè)信用保險公司”償還50％的未付租金給租賃公司，從而減少租賃公司的信用風(fēng)險損失。美國政府為了支持本國公司的跨國業(yè)務(wù)發(fā)展，提高租賃公司在國際上的競爭力，為租賃公司建立了完善的風(fēng)險控制制度。政府通過官方的出口信貸機構(gòu)，對在國外，特別是風(fēng)險較大的發(fā)展中國家開展跨國租賃業(yè)務(wù)的租賃公司，提供了全方位的風(fēng)險保險。[1]
1.2.3 二手機服務(wù)及銷售
農(nóng)機行業(yè)的特點是設(shè)備通用性強，隨著近幾年國家宏觀調(diào)控政策的實施、二手機市場的開放及用戶需要的增加，二手農(nóng)機市場迅速發(fā)展起來，產(chǎn)品也逐漸多樣化?？鐓^(qū)作業(yè)的洶涌發(fā)展，以及機械化作業(yè)程度低的玉米機收、水稻機插等迫切需要，使越來越多的農(nóng)民開始關(guān)注二手機械。二手機械作為市場的一種補充，能使農(nóng)機設(shè)備市場和資金市場接軌，降低農(nóng)民的投入成本，縮短回報時間，提高回報率。市場調(diào)查顯示，二手設(shè)備通常一年即可收回成本。
1.2.4 信息服務(wù)及技術(shù)支持
建立信息交流系統(tǒng)，促進農(nóng)機行業(yè)后市場綜合服務(wù)體系實體經(jīng)營的系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化及現(xiàn)代化[4]。如采用計算機網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)匯合、分類、公布農(nóng)機設(shè)備租賃服務(wù)和二手機服務(wù)的信息，將會大大減少需求方和供給方的交流成本，使設(shè)備流動能協(xié)調(diào)、順利地開展，不僅能提高信息處理的效率，而且能方便客戶。農(nóng)機企業(yè)還可以采用自行研發(fā)或者外包方式擁有自己的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，外包方除了按照企業(yè)的具體情況和要求設(shè)計針對該企業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)之外，還要提供相應(yīng)的技術(shù)支持[2]。
1.2.5 產(chǎn)品、勞務(wù)整體解決方案的提供
整體解決方案是指農(nóng)機設(shè)備制造商在銷售產(chǎn)品的同時向客戶提供設(shè)備安裝、調(diào)試以及交接驗收，并直接配備操作人員或?qū)τ脩舻牟僮魅藛T進行培訓(xùn)的“一攬子服務(wù)”[4]。整體解決方案的提供為客戶節(jié)約了精力和成本，能提高工程項目的效率，優(yōu)化行業(yè)資源的配置，對于制造商來說，穩(wěn)定并維護了客戶基礎(chǔ)，能更好更快地向規(guī)?；藴驶l(fā)展[2]。
2 制約農(nóng)機后市場發(fā)展的4大瓶頸
2.1 觀念滯后，對“后市場”重視程度不夠
現(xiàn)階段，大多數(shù)經(jīng)銷商都把服務(wù)定位于整機銷售的輔助支持手段，主要開展的服務(wù)也基本上是整機保修期內(nèi)的服務(wù)。有調(diào)查顯示，農(nóng)機整機銷售在經(jīng)銷商整體銷售額中所占比例相對過大，有75％的經(jīng)銷商整機銷售額所占比例超過80％以上，依靠銷售服務(wù)創(chuàng)造利潤的農(nóng)機經(jīng)銷商還是少數(shù)。
2.2 經(jīng)營模式落后，售后服務(wù)發(fā)育不良
農(nóng)機經(jīng)銷商在開展服務(wù)時常常要面臨利潤低下的困境，制造商為了提高市場占有率給予經(jīng)銷商一定額度的服務(wù)費，在產(chǎn)品保修期內(nèi)用于客戶的維護、保養(yǎng)及配件供應(yīng)，而有些農(nóng)機的故障率又比較高，導(dǎo)致經(jīng)銷商入不敷出，缺乏積極性。目前，制造商和經(jīng)銷商服務(wù)投入的力度不夠，導(dǎo)致售后服務(wù)市場發(fā)育不良，其主要原因是制造商基于經(jīng)營成本的考慮，認為經(jīng)營場地的租賃、設(shè)備的購置和人員工資等負擔過重，而維修農(nóng)機具季節(jié)性強，利用效率低。
2.3 服務(wù)體系不健全，影響企業(yè)形象的塑造
國內(nèi)企業(yè)的農(nóng)機產(chǎn)品在技術(shù)先進性、質(zhì)量方面各有千秋，同一細分市場上產(chǎn)品差異化很小，同時又沒有從戰(zhàn)略高度看到售后服務(wù)的重要性，造成投入不足、管理不善等問題。服務(wù)體系反應(yīng)速度慢導(dǎo)致售后服務(wù)的及時性差。售后服務(wù)人員的技術(shù)水平不高又影響了故障排除及維修工作效率。售后服務(wù)作為提高公司及產(chǎn)品品牌形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段不能有效地發(fā)揮作用。[2]
2.4 服務(wù)人才流失，培養(yǎng)機制不健全
農(nóng)機行業(yè)的快速發(fā)展帶來了后市場的機遇，也對技能性人才產(chǎn)生較大需求。但從整體上看，在國內(nèi)農(nóng)機后市場中企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低、專業(yè)技術(shù)人才缺乏。售后服務(wù)人員要從事不同種類產(chǎn)品的服務(wù)，若專業(yè)技術(shù)水平不高，不僅影響維護保養(yǎng)與維修服務(wù)的效率，而且影響公司的品牌樹立和市場開拓。農(nóng)機服務(wù)人才培養(yǎng)方面，情況也不容樂觀。據(jù)了解，目前技校、職業(yè)學(xué)院等學(xué)校幾乎沒有農(nóng)機相關(guān)專業(yè)教學(xué)課程。[2]
3 探尋盈利策略，淘金農(nóng)機后市場
3.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，重視后市場
隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展以及基礎(chǔ)建設(shè)投入力度的不斷加大，中國農(nóng)機市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的良好態(tài)勢，農(nóng)機企業(yè)的管理層應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視后市場這個具有豐厚利潤的新領(lǐng)域，并及時抓住機會，注重經(jīng)營管理的創(chuàng)新，尋找與本企業(yè)優(yōu)勢相關(guān)的領(lǐng)域，合理規(guī)劃本企業(yè)后市場服務(wù)的發(fā)展路徑，選擇合適的經(jīng)銷商及代理模式，爭取在全國各區(qū)域逐步形成農(nóng)機后市場的綜合服務(wù)體系。
3.2 基于前市場開發(fā)引進新技術(shù)，拓展新領(lǐng)域
農(nóng)機行業(yè)的后市場與前市場是密不可分的，前市場的業(yè)務(wù)為后市場的發(fā)展提供了廣闊的空間；同時，后市場的發(fā)展也會為前市場提供強大的售后保障支援，甚至可以直接影響到銷售。農(nóng)機企業(yè)除了在前市場保持優(yōu)勢之外，必須重視能對前市場起積極推動作用，且經(jīng)濟效益可觀的后市場，并將兩者合理地聯(lián)系起來，基于前市場開發(fā)，不斷引進新技術(shù)，拓展新領(lǐng)域。
3.3 基于新客戶培養(yǎng)，誠信經(jīng)營
對于整個農(nóng)機行業(yè)而言，進入后市場時代的標志是核心市場從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)。企業(yè)不但應(yīng)堅持客戶至上的宗旨，利用先進的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)庫資源，進行客戶關(guān)系管理，還應(yīng)根據(jù)自身實力、發(fā)展階段、經(jīng)營目標以及銷售體系建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系和售后服務(wù)模式。最終目標是完善服務(wù)策略，形成穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿?，并能夠通過口碑或廣告效應(yīng)不斷擴展的各細分客戶群。
3.4 重視人才素質(zhì)培訓(xùn)，實施多元化人才戰(zhàn)略
人才資源是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要推動力，高素質(zhì)的技術(shù)人員是農(nóng)機企業(yè)形成核心競爭力的根本保障。目前農(nóng)機企業(yè)采用多品種、多系列和多規(guī)格的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這就對員工的數(shù)量、素質(zhì)產(chǎn)生了較高的要求。
3.5 完善售后服務(wù)體系
建立起比較完善的農(nóng)機售后服務(wù)體系應(yīng)做到以下4點[3]。
（1）由政府農(nóng)機主管部門牽頭，以生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商的技術(shù)力量為主導(dǎo)，共同推進農(nóng)機售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在全國范圍內(nèi)逐漸形成農(nóng)機售后服務(wù)大型企業(yè)集團。
（2）農(nóng)機、工商、稅務(wù)和技監(jiān)等部門可在農(nóng)機維修開店經(jīng)營、辦證辦照等方面給予支持，并根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，允許多種經(jīng)營，條件許可的地方還可以對農(nóng)機作業(yè)、農(nóng)機維修給予一定補貼。
（3）農(nóng)機補貼政策可把新機具售后服務(wù)內(nèi)容納入考核，并建立相應(yīng)處罰機制，讓經(jīng)銷商適當延長‘三包’服務(wù)期限，給農(nóng)民以熟悉、熟練操作農(nóng)機具的合理時間。
（4）按區(qū)域優(yōu)化發(fā)展，建設(shè)功能齊全、設(shè)備先進的區(qū)域性農(nóng)機維修服務(wù)中心，解決大型、新型農(nóng)機具維修難。
3.6 規(guī)范外部環(huán)境，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用
有關(guān)管理部門應(yīng)重新審視如何發(fā)展我國的農(nóng)機市場，借鑒成熟市場的經(jīng)驗。同時，還可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，提供信息服務(wù)，通過贊助相關(guān)行業(yè)活動或者主辦座談會等形成有知名度和有影響力的組織，使整個行業(yè)得到最大化協(xié)同效應(yīng)，向品牌化、規(guī)模化和連鎖化發(fā)展。
參考文獻：
[1]王瑞杰,孫鶴,寧旺云.培育農(nóng)機融資租賃市場對農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展的作用[J].農(nóng)業(yè)機械學(xué)報,2005,36(7):73-76.
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[2]謝獲寶, 巫夢瑩,劉怡寧.在后市場中淘金——基于工程機械行業(yè)的分析[J].今日工程機械,2007(12):70-74.
[3]肖軍,黃巍.農(nóng)機售后服務(wù)亟待完善[N].湖南日報,2011-03-17(003).
[4]趙洪亮.“后市場時代”機械廠商發(fā)展之路[N].中國水利報,2011-01-07(008).
［5］2009年、2010年全國農(nóng)機化統(tǒng)計年報，農(nóng)業(yè)部農(nóng)機化管理司
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［7］發(fā)展農(nóng)機租賃市場的問題及對策 2009-08 新浪網(wǎng) 張年華
［8］德國如何管農(nóng)機 山東農(nóng)機化，2003年 賈明
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