中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)需創(chuàng)新商業(yè)模式 拓寬盈利渠道
2016-09-29
農(nóng)機(jī)1688網(wǎng)原創(chuàng)張華光20490核心提示：毋庸置疑，中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)正處于急劇轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，轉(zhuǎn)型之疾、之痛、之必要。現(xiàn)在再探討該不該轉(zhuǎn)的問(wèn)題，或者轉(zhuǎn)型有無(wú)必要的問(wèn)題都是蒼白的偽命題，而是必須轉(zhuǎn)的問(wèn)題，今后3-5年的時(shí)間，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通業(yè)必須聚焦轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦怎么轉(zhuǎn)，向哪里轉(zhuǎn)的問(wèn)題，因?yàn)樗P(guān)系著中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的發(fā)展，關(guān)系著流通企業(yè)的生死。
毋庸置疑，中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)正處于急劇轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，轉(zhuǎn)型之疾、之痛、之必要史無(wú)前例?，F(xiàn)在再探討該不該轉(zhuǎn)的問(wèn)題，或者轉(zhuǎn)型有無(wú)必要的問(wèn)題都是蒼白的偽命題，而是必須轉(zhuǎn)的問(wèn)題，今后3-5年的時(shí)間，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通業(yè)必須聚焦轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦怎么轉(zhuǎn)，向哪里轉(zhuǎn)的問(wèn)題，因?yàn)樗P(guān)系著中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的發(fā)展，關(guān)系著流通企業(yè)的生死。
黑天鵝效應(yīng)，中國(guó)農(nóng)機(jī)流通無(wú)處不在的風(fēng)險(xiǎn)
農(nóng)機(jī)流通是農(nóng)機(jī)行業(yè)不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)論是高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，還是欠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國(guó)家；無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)；無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)。農(nóng)機(jī)流通經(jīng)銷商作為連接制造商與終端客戶的關(guān)節(jié)，都是不可或缺的。近年，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通隊(duì)伍在10年農(nóng)機(jī)的黃金期也獲得的蓬勃發(fā)展，雖然被貼上“散亂弱小差”的標(biāo)簽，但星羅棋布的網(wǎng)絡(luò)，龐大的流通隊(duì)伍也是農(nóng)機(jī)行業(yè)里的一道風(fēng)景。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年底，規(guī)模以上的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)1.23萬(wàn)家（如果算上小的的經(jīng)銷商、補(bǔ)貼專營(yíng)經(jīng)銷點(diǎn)，大約2萬(wàn)余家）、經(jīng)銷點(diǎn)8.32萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人數(shù)分別達(dá)到了10.41萬(wàn)和17.88萬(wàn)人，分布在全國(guó)各地。他們?cè)谥袊?guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著十分重要的作用，肩負(fù)著中農(nóng)機(jī)流通業(yè)振興的歷史使命。
2014年成為整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)的拐點(diǎn)，呈現(xiàn)在我們面前的光景是，10年輝煌成為記憶。隨之而來(lái)的是一些傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，剛性需求快速下降，行業(yè)平均利潤(rùn)率沖破企業(yè)可以承受的底線、企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升、增幅趨緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇等系統(tǒng)危機(jī)。尤其是綿延不絕的價(jià)格大戰(zhàn)，直接導(dǎo)致行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，攤薄了本來(lái)就很低的利潤(rùn)，市場(chǎng)調(diào)查顯示，農(nóng)機(jī)流通業(yè)的平均利潤(rùn)率僅僅2%左右，一些經(jīng)銷商形象的戲稱自己是“搬運(yùn)工”，將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)搬運(yùn)到消費(fèi)者那里。薄如紙的利潤(rùn)，生存尚十分艱難，又何談企業(yè)發(fā)展！
無(wú)處不在的黑天鵝效應(yīng)，正無(wú)聲的蠶食著農(nóng)機(jī)流通業(yè)，說(shuō)不準(zhǔn)什么事情的出現(xiàn)，可能成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草，讓很多經(jīng)銷商正面臨著生死劫。
在急劇的市場(chǎng)變革洪流中，這只龐大的隊(duì)伍開(kāi)始分化。一些企業(yè)無(wú)奈的退出；一些轉(zhuǎn)行，如將原來(lái)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所改造成賓館，完成與農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)的切割；一些企業(yè)走向多種經(jīng)營(yíng)之路，進(jìn)行自救；還有一些企業(yè)開(kāi)始做減法，縮小農(nóng)機(jī)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)份額，改做汽車、農(nóng)資、餐飲、超市業(yè)務(wù)等。林林總總，不一而足。
中國(guó)農(nóng)機(jī)流通形同一趟列出，開(kāi)到了十字路口，正面臨著艱難的抉擇。向右向左？退出留下？轉(zhuǎn)型升級(jí)？都成為亟待解決的難題。對(duì)那些堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)，在如何創(chuàng)新？如何面對(duì)眼前的艱難時(shí)局？如果走出困境？如何進(jìn)行商業(yè)、盈利模式的切換？……成為必須回答的問(wèn)題。
面對(duì)殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須做出自己的選擇。創(chuàng)新商業(yè)和盈利模式，完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是流通企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題，是一個(gè)繞不過(guò)去的檻，也是每個(gè)流通企業(yè)的必由之路。中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的現(xiàn)狀告訴我們，如果再不進(jìn)行商業(yè)和盈利模式的創(chuàng)新，農(nóng)機(jī)流通業(yè)將面臨更大的風(fēng)暴的洗滌，將有更多的企業(yè)面臨生存危機(jī)。
怎樣進(jìn)行流通行業(yè)商業(yè)和盈利模式的創(chuàng)新？怎樣規(guī)劃創(chuàng)新路線？對(duì)我們的流通企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)前無(wú)古人的嶄新課題。在當(dāng)今中國(guó)，尚無(wú)成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式可資借鑒。近年，雖然許多經(jīng)銷商進(jìn)行了可貴而艱難的探索，創(chuàng)造出一些新的模式，譬如引入電子商務(wù)、品牌專營(yíng)、后市場(chǎng)淘金，但這些努力至今收效甚微。形成創(chuàng)新成果不理想的原因是多方面的，其中很重要的原因是很多創(chuàng)新鮮有觸及商業(yè)和盈利模式的，或雖然有限觸動(dòng)，但淺嘗輒止，缺乏堅(jiān)持之精神，往往半途而廢。許多經(jīng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念尚停留在：一半是對(duì)過(guò)去輝煌的留戀，一半是對(duì)未來(lái)前景的迷茫。
農(nóng)機(jī)流通的改革路在何方？
模式切換，美國(guó)農(nóng)機(jī)流通的蝶變與趨勢(shì)
面對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的現(xiàn)狀，許多企業(yè)在尋求發(fā)展之路時(shí)，自然想到那些發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)機(jī)流通現(xiàn)狀如何？他們?cè)谄浒l(fā)展歷程中是否也經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)美國(guó)的農(nóng)機(jī)流通進(jìn)行了調(diào)研。試圖揭開(kāi)中國(guó)農(nóng)機(jī)流通的轉(zhuǎn)型之謎。通過(guò)了解美國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，與我國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè) “對(duì)表”，探討中國(guó)農(nóng)機(jī)流通未來(lái)發(fā)展方向與趨勢(shì)。
在芝加哥，我們?cè)L談了兩家最具代表性的經(jīng)銷商，對(duì)美國(guó)農(nóng)機(jī)流通模式的現(xiàn)狀與趨勢(shì)有了一定了解。
【案例】Johson tractor。這是由兩兄弟經(jīng)營(yíng)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)凱斯、久保田、大平原等品牌，經(jīng)營(yíng)品種主要有拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、耕整地設(shè)備、畜牧機(jī)械等。主營(yíng)業(yè)務(wù)有新機(jī)銷售、二手機(jī)銷售、農(nóng)機(jī)服務(wù)和維修、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備銷售與咨詢等。
該經(jīng)銷商就每一業(yè)務(wù)板塊向我們進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，從中我們了解到美國(guó)經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源于新機(jī)和二手機(jī)銷售、服務(wù)、配件銷售和精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備銷售四部分。在四大業(yè)務(wù)板塊中，值得稱道的是其二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)。美國(guó)的二手農(nóng)機(jī)交易市場(chǎng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，他們從客戶手中買二手機(jī)，經(jīng)過(guò)維修保養(yǎng)再投入銷售。同時(shí)，他們也開(kāi)展農(nóng)機(jī)租賃業(yè)務(wù)。
在銷售環(huán)境方面，他們下足了功夫。為了更好的促進(jìn)新機(jī)銷售和業(yè)務(wù)洽談，他們精心創(chuàng)造了良好的銷售環(huán)境，主要體現(xiàn)在建立的體驗(yàn)中心上。在參觀他們的體驗(yàn)中心時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)中心有兩個(gè)特點(diǎn)十分突出：第一，環(huán)境舒適，讓客戶在享受著咖啡甜點(diǎn)的舒適環(huán)境中了解農(nóng)業(yè)裝備性能，產(chǎn)生購(gòu)買意愿；第二，展廳功能先進(jìn)，可以針對(duì)促銷產(chǎn)品隨時(shí)調(diào)整展示位置。
【案例】McFarlane。這家經(jīng)銷商是McFarlane的營(yíng)銷公司，但他們經(jīng)銷的產(chǎn)品不局限于McFarlane，同時(shí)還經(jīng)銷久保田、芬特、邁賽弗格森等產(chǎn)品。值得借鑒的是，他們把配件庫(kù)和小型農(nóng)機(jī)建成了超市，這個(gè)超市在銷售農(nóng)機(jī)的同時(shí)還銷售農(nóng)場(chǎng)生活所需要的必需品，這種一站式的服務(wù)大大方便了生活在周圍的農(nóng)場(chǎng)主們。該經(jīng)銷商除了銷售農(nóng)機(jī)和配件外，主要依靠服務(wù)、配件銷售盈利，這兩項(xiàng)占利潤(rùn)總額的60%以上。
調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)僅美國(guó)本地農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商就8000余家，分布在各個(gè)州。幾年前，美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)狀與中國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商有著驚人的相似之處，其流通渠道、流通模式也與中國(guó)十分接近。但隨著農(nóng)機(jī)行業(yè)環(huán)境的變化，黑天鵝效應(yīng)隨著彌漫整個(gè)行業(yè)。面臨日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境，他們首先點(diǎn)燃了商業(yè)和盈利模式革命，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)和盈利模式進(jìn)行了顛覆性改造，觸動(dòng)農(nóng)機(jī)流通的本質(zhì)與核心。隨著這場(chǎng)革命的完成，和流通行業(yè)的蝶變。美國(guó)農(nóng)機(jī)流通再度換發(fā)出蓬勃生機(jī)。
渠道多樣化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代模式高度融合
考察中，發(fā)現(xiàn)美國(guó)農(nóng)機(jī)流通渠道呈多樣化發(fā)展的特點(diǎn)，歸納起來(lái)大致有以下四種模式。
第一，代理商。代理商模式是美國(guó)最普遍的一種模式，美國(guó)制造企業(yè)在各個(gè)區(qū)域委托代理商銷售。制造商對(duì)申請(qǐng)代理的經(jīng)銷商進(jìn)行考察和對(duì)比，盡可能尋找推銷能力強(qiáng)、信用好、資金充足、服務(wù)和維修力量較雄厚的銷售商代理，雙方簽訂代理合同。
第二，展銷會(huì)、論壇和贊助活動(dòng)。美國(guó)農(nóng)機(jī)制造商采用各種營(yíng)銷溝通渠道來(lái)建立和維護(hù)品牌認(rèn)知度與喜好，包括技術(shù)研討會(huì)與貿(mào)易展會(huì)（展會(huì)通常會(huì)推出新產(chǎn)品）直銷，在貿(mào)易出版物上登廣告（如作物生命與農(nóng)場(chǎng)新聞）和互聯(lián)網(wǎng)（包括公司和工業(yè)網(wǎng)站以及社會(huì)媒體網(wǎng)站）。此外，一些公司偶爾贊助體育或其他賽事，如迪爾贊助經(jīng)典高爾夫球聯(lián)賽；愛(ài)科贊助許多馬術(shù)賽事，以及德國(guó)奧林匹克馬術(shù)隊(duì)和美國(guó)馬術(shù)聯(lián)盟。
第三，拍賣銷售。消費(fèi)者在拍賣會(huì)上找到較好的二手農(nóng)機(jī)，來(lái)源通常是破產(chǎn)的農(nóng)場(chǎng)或是某些更新?lián)Q代的設(shè)備。拍賣會(huì)對(duì)于實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)具的高效利用和流通，發(fā)揮了很大作用。
第四，電子商務(wù)。隨著信息化進(jìn)程的發(fā)展，美國(guó)的經(jīng)銷商越來(lái)越傾向于用網(wǎng)絡(luò)化的信息平臺(tái)配合特許經(jīng)營(yíng)或連鎖形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)銷售。電子商務(wù)有B2B和C2C，大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)網(wǎng)站都設(shè)置了網(wǎng)上購(gòu)貨專欄。
流通模式直接、間接并舉，高效與專營(yíng)同行
美國(guó)的農(nóng)機(jī)流通模式有兩種：一種是直接流通，即生產(chǎn)者—消費(fèi)者，產(chǎn)品交易過(guò)程省卻了中間商，這種模式所針對(duì)的主要是大型農(nóng)場(chǎng)。生產(chǎn)商定期走訪大型農(nóng)場(chǎng)，加強(qiáng)溝通，了解他們的需求。
一種是間接流通，即生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者。間接流通主要有兩種：一是代理商和經(jīng)銷商專營(yíng)性分布，生產(chǎn)者在一定區(qū)域選擇一家代理商實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；二是生產(chǎn)者自己在各地設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)來(lái)銷售產(chǎn)品，采用生產(chǎn)者—生產(chǎn)者分銷機(jī)構(gòu)—消費(fèi)者
高效的分銷是近年來(lái)世界農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存的利器，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)在擴(kuò)大，農(nóng)機(jī)運(yùn)營(yíng)地理范圍在擴(kuò)大。特別重要的是包括經(jīng)銷商與分銷商在內(nèi)的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些可以是公司所有或獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)。
【案例】凱斯紐荷蘭在160個(gè)國(guó)家擁有11500個(gè)代理商。愛(ài)科經(jīng)銷產(chǎn)品通過(guò)其大約2750個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商，CNH則是在約170個(gè)國(guó)家通過(guò)9400個(gè)全系列經(jīng)銷商與分銷商銷售其產(chǎn)品，有些經(jīng)銷商為公司所有。這些廣大的分銷與銷售網(wǎng)絡(luò)是必須的，因?yàn)榻?jīng)銷商所在地區(qū)都靠近客戶，這很重要。維護(hù)這些包含銷售與服務(wù)的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，是農(nóng)業(yè)裝備制造商能夠利用營(yíng)銷與分銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證。
如果說(shuō)以上兩種模式與中國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)機(jī)流通模式十分接近，所不同的僅僅是消費(fèi)對(duì)象的細(xì)微差別的話，其商業(yè)與盈利模式就成為其最大的亮點(diǎn)，值得我們?nèi)パ芯颗c借鑒。
模式切換，農(nóng)機(jī)流通業(yè)的一場(chǎng)革命
實(shí)際上，我國(guó)許多農(nóng)機(jī)流通人士早就提出農(nóng)機(jī)流通模式的變革，但對(duì)這場(chǎng)革命的內(nèi)容尚缺乏依據(jù)和具體內(nèi)容的闡釋。通過(guò)對(duì)美國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)機(jī)流通商業(yè)和盈利模式的考察，我們或許對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)流通變革的路線勾勒出更清晰的畫面。
美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商已在多年前即完成了由經(jīng)銷型到服務(wù)型的切換，他們?cè)?jīng)面臨著與我們今天幾乎一樣的困局。他們突破口選在農(nóng)機(jī)流通商業(yè)與盈利模式的轉(zhuǎn)型，凱斯的經(jīng)銷商這樣告訴我們。
美國(guó)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商主營(yíng)業(yè)務(wù)有四部分構(gòu)成，即主機(jī)銷售、零部件銷售、服務(wù)營(yíng)業(yè)收入和精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備銷售。其中主機(jī)銷售業(yè)務(wù)收入占全部收入的70%，而其利潤(rùn)來(lái)源僅僅占全部利潤(rùn)的20.17%。這幾乎是 “820”定律的完美版本。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業(yè)務(wù)收入中，主機(jī)銷售7000萬(wàn)美金，配件、服務(wù)銷售與精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)僅僅3000萬(wàn)美金。每年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1735萬(wàn)美金，平均利潤(rùn)率17.35%。其中主機(jī)銷售利潤(rùn)僅僅350萬(wàn)美金。值得關(guān)注的是，近年，美國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)與利潤(rùn)還在醞釀新的變化，這些變化或許成為中國(guó)農(nóng)機(jī)流通即將發(fā)生的變化。
變化一：二手業(yè)務(wù)快速發(fā)展，市場(chǎng)更新放緩
美國(guó)農(nóng)機(jī)銷售的主機(jī)業(yè)務(wù)板塊分新機(jī)銷售和二手農(nóng)機(jī)銷售，新機(jī)和二手農(nóng)機(jī)銷售分別占主機(jī)銷售的57.14%和42.86%。但這個(gè)比例正在悄悄的變化，經(jīng)銷商告訴我們。近年，隨著美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者購(gòu)買力不斷下降，沖擊主機(jī)銷售構(gòu)成。呈現(xiàn)出新機(jī)逐年呈下降趨勢(shì)，很多顧客為了壓縮購(gòu)買成本，更愿意購(gòu)買二手農(nóng)機(jī)和租賃農(nóng)機(jī)使用。這種變化嚴(yán)重?cái)D壓了新機(jī)的業(yè)務(wù)空間，導(dǎo)致新機(jī)銷售每況愈下。同時(shí)，由于美國(guó)的消費(fèi)者十分注重對(duì)農(nóng)機(jī)的保養(yǎng)，直接帶來(lái)主機(jī)使用壽命的延長(zhǎng)。Johson告訴我們，美國(guó)的拖拉機(jī)使用壽命平均都在10年以上，有的甚至長(zhǎng)達(dá)20年。這對(duì)農(nóng)機(jī)更新也產(chǎn)生重要影響。
由此我們得出兩個(gè)結(jié)論：第一，新機(jī)銷售腳步放緩，導(dǎo)致美國(guó)近年整體市場(chǎng)的滑坡；第二，二手農(nóng)機(jī)銷售逐漸成為主流，未來(lái)的占比將更大。
變化二：配件業(yè)務(wù)收入是經(jīng)銷商利潤(rùn)的重要組成部分
與我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商不同的是，美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商將配件業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起，成為重要業(yè)務(wù)和利潤(rùn)組成部分。調(diào)查顯示，配件銷售收入占其全部業(yè)務(wù)收入的15%，但其利潤(rùn)卻占25%以上。我們還是以Johson為例，他們每年實(shí)現(xiàn)配件銷售1500萬(wàn)美金，占全部業(yè)務(wù)收入的15%；而為其帶來(lái)450萬(wàn)美金的可觀利潤(rùn)，占全部利潤(rùn)收入的25.94%。
配件銷售業(yè)務(wù)實(shí)際上從主機(jī)銷售就已經(jīng)開(kāi)始了，他們?cè)阡N售主機(jī)時(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行深入細(xì)致的教育，向用戶灌輸在主機(jī)維修時(shí)，正宗配件對(duì)主機(jī)的影響，引導(dǎo)用戶在后來(lái)的主機(jī)維修時(shí)主動(dòng)與經(jīng)銷商聯(lián)系購(gòu)買配件，以確保配件業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)這種前期教育，用戶逐漸確立了正確的消費(fèi)理念，確立了消費(fèi)模式。我國(guó)經(jīng)銷商從中可以悟出以下道理：第一，怎樣延伸銷售。賣出農(nóng)機(jī)并不是銷售的終點(diǎn)，一個(gè)銷售過(guò)程的完結(jié)正是下一個(gè)銷售過(guò)程的開(kāi)始，其中，向消費(fèi)者灌輸正確的消費(fèi)理念，引導(dǎo)他們按照自己的經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)展，才算是優(yōu)秀的經(jīng)銷商；第二，農(nóng)機(jī)配件銷售業(yè)務(wù)開(kāi)展意義重大，其中一個(gè)不可忽略的意義是可以確保服務(wù)質(zhì)量。在我國(guó)農(nóng)機(jī)三包維修過(guò)程中，為何一臺(tái)機(jī)械多次經(jīng)常需要多次的維修，其中一個(gè)重要原因是選擇了劣質(zhì)的農(nóng)機(jī)配件。
變化三：農(nóng)機(jī)服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，利潤(rùn)占據(jù)半壁江山
美國(guó)的農(nóng)機(jī)服務(wù)主要包括農(nóng)機(jī)維修、保養(yǎng)、租賃等，經(jīng)銷商在銷售農(nóng)機(jī)環(huán)節(jié)就開(kāi)始對(duì)顧客進(jìn)行維修與保養(yǎng)的市場(chǎng)教育，尤其是定期按規(guī)定進(jìn)行農(nóng)機(jī)保養(yǎng)。顧客接受通過(guò)保養(yǎng)能更好的使用和延長(zhǎng)機(jī)械壽命的理念，他們按照經(jīng)銷商的要求按時(shí)進(jìn)行農(nóng)機(jī)保養(yǎng)。
農(nóng)機(jī)維修與保養(yǎng)業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中雖然僅僅占14%，但其利潤(rùn)收入?yún)s占據(jù)全部利潤(rùn)的半壁江山，附加值之高可見(jiàn)一般。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業(yè)務(wù)收入中，服務(wù)收入達(dá)到了1400萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)910萬(wàn)美金，占全部利潤(rùn)的52.45%。
美國(guó)的租賃業(yè)十分發(fā)達(dá)，最近，一家機(jī)構(gòu)就各農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商和農(nóng)機(jī)企業(yè)采用租賃方式出售農(nóng)機(jī)的趨勢(shì)做了一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，農(nóng)機(jī)租賃出現(xiàn)了大幅度的上升，越來(lái)越多的農(nóng)民傾向于采用租賃方式消費(fèi)農(nóng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果顯示，67%的經(jīng)銷商表示在過(guò)去一年中農(nóng)機(jī)租賃業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)，33%的經(jīng)銷商則表示并沒(méi)有什么明顯的改變。
在出現(xiàn)增長(zhǎng)的經(jīng)銷商中，超過(guò)70%出現(xiàn)了不到20%的增長(zhǎng)（其中43%表示增長(zhǎng)不到10%，29%表示增長(zhǎng)幅度在11%～20%之間）。剩下的28%表示增長(zhǎng)幅度超過(guò)了20%，其中的21%增長(zhǎng)幅度超過(guò)30%。
農(nóng)機(jī)租賃目前在美國(guó)的增長(zhǎng)十分明顯。比如，阿肯色州的一名經(jīng)銷商告訴華爾街日?qǐng)?bào)的記者，在幾乎多年未租賃出一臺(tái)農(nóng)機(jī)后，今年已經(jīng)租賃出去了175臺(tái)新的和二手的拖拉機(jī)以及15臺(tái)二手聯(lián)合收割機(jī)。由此可見(jiàn)，美國(guó)的租賃業(yè)正快速發(fā)展成為農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商利潤(rùn)構(gòu)成的重要組成部分。
變化三：一個(gè)快速崛起的新產(chǎn)業(yè)—精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備
精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)近年在美國(guó)得到快速發(fā)展，主要包括實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)整地、施肥、收獲、播種和作物噴藥以及作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)地圖和自動(dòng)化轉(zhuǎn)向等的相關(guān)農(nóng)業(yè)設(shè)備。雖然目前占比僅僅為1%，但發(fā)展?jié)摿薮?，屬于新興農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)。利潤(rùn)率為25%，利潤(rùn)回報(bào)十分豐厚。以Johson tractor，這家經(jīng)銷商精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入雖區(qū)區(qū)100萬(wàn)美金，占比1%；但卻為其帶來(lái)25萬(wàn)美金的巨額利潤(rùn)。
中國(guó)農(nóng)機(jī)流通的反思與覺(jué)醒
中國(guó)農(nóng)機(jī)流通應(yīng)從美國(guó)農(nóng)機(jī)流通中汲取轉(zhuǎn)型之經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)由以主機(jī)經(jīng)營(yíng)模式向主機(jī)、配件、服務(wù)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)模式切換，這是擺脫困境的必由之路。
創(chuàng)新商業(yè)模式，拓寬盈利渠道
從美國(guó)經(jīng)銷商的商業(yè)與盈利模式看到，我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的硬傷首推主營(yíng)業(yè)務(wù)收入單一，盈利渠道狹窄。從主營(yíng)業(yè)務(wù)與盈利模式分析，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商以主機(jī)銷售為主，并且主機(jī)銷售業(yè)務(wù)十分單一，幾乎全是新機(jī)銷售，二手農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)鮮有經(jīng)銷商重視。其業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的80%也均有主機(jī)銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。這種單一的運(yùn)營(yíng)模式嚴(yán)重削弱了經(jīng)銷商的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和盈利能力。
對(duì)此，我國(guó)經(jīng)銷商需要仔細(xì)研究美國(guó)經(jīng)銷商“四位一體”的商業(yè)和盈利模式，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，有計(jì)劃、分步驟的開(kāi)發(fā)推進(jìn)商業(yè)與盈利模式的切換，實(shí)現(xiàn)由主機(jī)經(jīng)營(yíng)為主向主機(jī)、配件、服務(wù)并舉模式的轉(zhuǎn)型。在模式切換中，第一，開(kāi)發(fā)二手農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)。我國(guó)不僅農(nóng)機(jī)保有量巨大，近年農(nóng)機(jī)更新加快，二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，只是這個(gè)業(yè)務(wù)多數(shù)由民間自發(fā)完成，鮮有農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商將之納入業(yè)務(wù)范疇；第二，開(kāi)發(fā)租賃業(yè)務(wù)。我國(guó)租賃市場(chǎng)潛力巨大，隨著大型農(nóng)機(jī)市場(chǎng)逐漸成為市場(chǎng)需求主流，為農(nóng)機(jī)租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。因大型農(nóng)機(jī)價(jià)格高，除農(nóng)機(jī)合作組織、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)機(jī)專業(yè)戶之外，個(gè)體農(nóng)機(jī)消費(fèi)者很難買得起，這為我國(guó)農(nóng)機(jī)租賃業(yè)打開(kāi)了一扇窗口；第三，提升配件銷售業(yè)務(wù)檔次。調(diào)查中，配件銷售業(yè)務(wù)是很多經(jīng)銷商主營(yíng)業(yè)務(wù)不可分割的一部分，但關(guān)鍵是低層次的，更有不少經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)假冒偽劣的劣質(zhì)配件，不僅影響了經(jīng)銷商的信譽(yù)，也喪失了公司豐厚的利潤(rùn)。這就要求經(jīng)銷商密切與制造商的關(guān)系，攜手做好配件銷售業(yè)務(wù)層級(jí)的提升。第四，開(kāi)發(fā)農(nóng)機(jī)服務(wù)市場(chǎng)的“礦藏”。從美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷的服務(wù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，一半以上的利潤(rùn)來(lái)自服務(wù)，而我國(guó)經(jīng)銷商僅僅把服務(wù)當(dāng)成一種廠家的任務(wù)來(lái)完成，主要集中在三包期內(nèi)的服務(wù)，鮮有經(jīng)銷商將之納入主營(yíng)業(yè)務(wù)范疇，當(dāng)做主要的盈利模式，這是導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)低下的一個(gè)重要原因。對(duì)此，提醒經(jīng)銷商要開(kāi)發(fā)服務(wù)盈利模式，將二手農(nóng)機(jī)、租賃、維修、保養(yǎng)當(dāng)均納入服務(wù)范疇，從中獲取服務(wù)利潤(rùn)。
構(gòu)建經(jīng)銷商聯(lián)盟，打破條塊分割
我國(guó)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商長(zhǎng)期處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中，由于受到來(lái)自供貨廠家、競(jìng)爭(zhēng)同行、下游零售商、新興流通渠道等方方面面的擠壓，為維持其市場(chǎng)地位，確保生存空間，不得不忍痛割肉，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被壓縮在很低的水平上（2%）。我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商不是走合作共贏之路，利用各自的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品互供，通路共享。而是采用惡性競(jìng)爭(zhēng)方式去互相搞亂對(duì)方市場(chǎng)，最終大家共輸。
從當(dāng)前農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的總體形勢(shì)分析，構(gòu)建農(nóng)機(jī)連鎖、聯(lián)盟，可謂不錯(cuò)的解決方案，事實(shí)上，農(nóng)機(jī)連鎖在行業(yè)里已經(jīng)實(shí)踐多年，但始終沒(méi)有形成統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格銷售的運(yùn)作模式，優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到有效釋放。原因是多方面的，既有客觀的原因，更多的是操作層面的問(wèn)題。構(gòu)建農(nóng)機(jī)聯(lián)盟是一種不錯(cuò)的選擇，通過(guò)聯(lián)盟，既可以規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又能夠借助各自的通路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互供，這種方式最適合于擁有不同產(chǎn)品而銷售區(qū)域重疊的經(jīng)銷商。
提升經(jīng)營(yíng)能力，打造百年老店
我國(guó)雖有2萬(wàn)多家龐大的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商隊(duì)伍，但鮮有美國(guó)一樣的百年老店。形成這種狀況的原因是多方面的，但小富即安，投機(jī)心里、戰(zhàn)略管理能力缺失、管理研究能力弱、服務(wù)能力差、經(jīng)銷商隊(duì)伍老化、缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力成為影響其發(fā)展壯大的桎梏。
從服務(wù)方面看，服務(wù)能力弱，難以開(kāi)啟服務(wù)模式，無(wú)法獲取服務(wù)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)回報(bào)，而低利潤(rùn)又導(dǎo)致公司無(wú)法提升服務(wù)能力，這種惡性循環(huán)的怪圈嚴(yán)重制約了我國(guó)經(jīng)銷商健康發(fā)展。因服務(wù)能力弱，不僅嚴(yán)重影響經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也造成經(jīng)銷商與制造商之間的合作裂痕，許多制造商只好另起爐灶，自己做服務(wù)，這種長(zhǎng)期形成的背離傾向消弭了經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)，讓許多經(jīng)銷商失去獨(dú)立掌控市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，甚至成為制造商的傀儡，如此現(xiàn)狀，經(jīng)銷商又怎么獲取較高的利潤(rùn)回報(bào)?；诖?，要求經(jīng)銷商下大工夫和本錢構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，提升服務(wù)能力和水平，開(kāi)啟新的服務(wù)模式和渠道，重拾市場(chǎng)信心。只有這樣，才能贏得制造商的尊重，密切與制造商的關(guān)系，才能走出利潤(rùn)“洼地”。
提升市場(chǎng)政策的研究水平十分關(guān)鍵，現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)銷商弱小、利潤(rùn)低的很大原因是市場(chǎng)、政策研究的缺失，除少數(shù)大經(jīng)銷商關(guān)注市場(chǎng)與政策研究之外，多數(shù)經(jīng)銷商都把這些研究看成是研究結(jié)構(gòu)、行業(yè)組織、政府機(jī)構(gòu)等的事，正是這種觀念，造成企業(yè)業(yè)務(wù)慘淡、利潤(rùn)流失。我們前不久的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一家經(jīng)銷商因今年的補(bǔ)貼額度下調(diào)10%，導(dǎo)致去年買的補(bǔ)貼機(jī)損失800多萬(wàn)（去年買的補(bǔ)貼機(jī)今年補(bǔ)貼，按照現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策補(bǔ)貼），乍看是公司倒霉，遇到政策的變化，但仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其對(duì)政策變化研究不夠。補(bǔ)貼額度下調(diào)不是今年才有的，如果研究這幾年補(bǔ)貼額度的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每年補(bǔ)貼額度都在下調(diào)，這是基本的走勢(shì)，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，就會(huì)避免這種因政策變化帶來(lái)的損失。在看市場(chǎng)研究缺失給經(jīng)銷商造成的損失就更普遍了，很多經(jīng)銷商因把握不住市場(chǎng)需求，盲目進(jìn)貨，導(dǎo)致大量庫(kù)存，形成資金鏈斷裂之虞。凡此種種，不勝枚舉。經(jīng)銷商如果不改變這種思維模式，繼續(xù)憑經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)，或?qū)⒂龅礁蟮拇煺?。這就要求經(jīng)銷商加大政策、市場(chǎng)研究力度，即可利用自身資源，成立自己的部門和隊(duì)伍，也可以依靠社會(huì)資源，獲取更多資訊，以此提升研究能力，掌控市場(chǎng)。
總之，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域正處于一場(chǎng)大變革、大改組的前夜，順應(yīng)改革潮流的公司將得到發(fā)展壯大，而麻木逆勢(shì)而行的公司將被淹沒(méi)在這場(chǎng)大潮中。【作者：張華光 農(nóng)機(jī)1688網(wǎng)專稿，不得轉(zhuǎn)載！】
黑天鵝效應(yīng)，中國(guó)農(nóng)機(jī)流通無(wú)處不在的風(fēng)險(xiǎn)
農(nóng)機(jī)流通是農(nóng)機(jī)行業(yè)不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)論是高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，還是欠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國(guó)家；無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)；無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)。農(nóng)機(jī)流通經(jīng)銷商作為連接制造商與終端客戶的關(guān)節(jié)，都是不可或缺的。近年，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通隊(duì)伍在10年農(nóng)機(jī)的黃金期也獲得的蓬勃發(fā)展，雖然被貼上“散亂弱小差”的標(biāo)簽，但星羅棋布的網(wǎng)絡(luò)，龐大的流通隊(duì)伍也是農(nóng)機(jī)行業(yè)里的一道風(fēng)景。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年底，規(guī)模以上的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)1.23萬(wàn)家（如果算上小的的經(jīng)銷商、補(bǔ)貼專營(yíng)經(jīng)銷點(diǎn)，大約2萬(wàn)余家）、經(jīng)銷點(diǎn)8.32萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人數(shù)分別達(dá)到了10.41萬(wàn)和17.88萬(wàn)人，分布在全國(guó)各地。他們?cè)谥袊?guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，發(fā)揮著十分重要的作用，肩負(fù)著中農(nóng)機(jī)流通業(yè)振興的歷史使命。
2014年成為整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)的拐點(diǎn)，呈現(xiàn)在我們面前的光景是，10年輝煌成為記憶。隨之而來(lái)的是一些傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，剛性需求快速下降，行業(yè)平均利潤(rùn)率沖破企業(yè)可以承受的底線、企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升、增幅趨緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇等系統(tǒng)危機(jī)。尤其是綿延不絕的價(jià)格大戰(zhàn)，直接導(dǎo)致行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，攤薄了本來(lái)就很低的利潤(rùn)，市場(chǎng)調(diào)查顯示，農(nóng)機(jī)流通業(yè)的平均利潤(rùn)率僅僅2%左右，一些經(jīng)銷商形象的戲稱自己是“搬運(yùn)工”，將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)搬運(yùn)到消費(fèi)者那里。薄如紙的利潤(rùn)，生存尚十分艱難，又何談企業(yè)發(fā)展！
無(wú)處不在的黑天鵝效應(yīng)，正無(wú)聲的蠶食著農(nóng)機(jī)流通業(yè)，說(shuō)不準(zhǔn)什么事情的出現(xiàn)，可能成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草，讓很多經(jīng)銷商正面臨著生死劫。
在急劇的市場(chǎng)變革洪流中，這只龐大的隊(duì)伍開(kāi)始分化。一些企業(yè)無(wú)奈的退出；一些轉(zhuǎn)行，如將原來(lái)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所改造成賓館，完成與農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)的切割；一些企業(yè)走向多種經(jīng)營(yíng)之路，進(jìn)行自救；還有一些企業(yè)開(kāi)始做減法，縮小農(nóng)機(jī)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的業(yè)務(wù)份額，改做汽車、農(nóng)資、餐飲、超市業(yè)務(wù)等。林林總總，不一而足。
中國(guó)農(nóng)機(jī)流通形同一趟列出，開(kāi)到了十字路口，正面臨著艱難的抉擇。向右向左？退出留下？轉(zhuǎn)型升級(jí)？都成為亟待解決的難題。對(duì)那些堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)，在如何創(chuàng)新？如何面對(duì)眼前的艱難時(shí)局？如果走出困境？如何進(jìn)行商業(yè)、盈利模式的切換？……成為必須回答的問(wèn)題。
面對(duì)殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須做出自己的選擇。創(chuàng)新商業(yè)和盈利模式，完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是流通企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題，是一個(gè)繞不過(guò)去的檻，也是每個(gè)流通企業(yè)的必由之路。中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的現(xiàn)狀告訴我們，如果再不進(jìn)行商業(yè)和盈利模式的創(chuàng)新，農(nóng)機(jī)流通業(yè)將面臨更大的風(fēng)暴的洗滌，將有更多的企業(yè)面臨生存危機(jī)。
怎樣進(jìn)行流通行業(yè)商業(yè)和盈利模式的創(chuàng)新？怎樣規(guī)劃創(chuàng)新路線？對(duì)我們的流通企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)前無(wú)古人的嶄新課題。在當(dāng)今中國(guó)，尚無(wú)成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式可資借鑒。近年，雖然許多經(jīng)銷商進(jìn)行了可貴而艱難的探索，創(chuàng)造出一些新的模式，譬如引入電子商務(wù)、品牌專營(yíng)、后市場(chǎng)淘金，但這些努力至今收效甚微。形成創(chuàng)新成果不理想的原因是多方面的，其中很重要的原因是很多創(chuàng)新鮮有觸及商業(yè)和盈利模式的，或雖然有限觸動(dòng)，但淺嘗輒止，缺乏堅(jiān)持之精神，往往半途而廢。許多經(jīng)銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念尚停留在：一半是對(duì)過(guò)去輝煌的留戀，一半是對(duì)未來(lái)前景的迷茫。
農(nóng)機(jī)流通的改革路在何方？
模式切換，美國(guó)農(nóng)機(jī)流通的蝶變與趨勢(shì)
面對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的現(xiàn)狀，許多企業(yè)在尋求發(fā)展之路時(shí)，自然想到那些發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)機(jī)流通現(xiàn)狀如何？他們?cè)谄浒l(fā)展歷程中是否也經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型？帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)美國(guó)的農(nóng)機(jī)流通進(jìn)行了調(diào)研。試圖揭開(kāi)中國(guó)農(nóng)機(jī)流通的轉(zhuǎn)型之謎。通過(guò)了解美國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，與我國(guó)農(nóng)機(jī)流通行業(yè) “對(duì)表”，探討中國(guó)農(nóng)機(jī)流通未來(lái)發(fā)展方向與趨勢(shì)。
在芝加哥，我們?cè)L談了兩家最具代表性的經(jīng)銷商，對(duì)美國(guó)農(nóng)機(jī)流通模式的現(xiàn)狀與趨勢(shì)有了一定了解。
【案例】Johson tractor。這是由兩兄弟經(jīng)營(yíng)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷企業(yè)。主要經(jīng)營(yíng)凱斯、久保田、大平原等品牌，經(jīng)營(yíng)品種主要有拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、耕整地設(shè)備、畜牧機(jī)械等。主營(yíng)業(yè)務(wù)有新機(jī)銷售、二手機(jī)銷售、農(nóng)機(jī)服務(wù)和維修、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備銷售與咨詢等。
該經(jīng)銷商就每一業(yè)務(wù)板塊向我們進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，從中我們了解到美國(guó)經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源于新機(jī)和二手機(jī)銷售、服務(wù)、配件銷售和精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備銷售四部分。在四大業(yè)務(wù)板塊中，值得稱道的是其二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)。美國(guó)的二手農(nóng)機(jī)交易市場(chǎng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，他們從客戶手中買二手機(jī)，經(jīng)過(guò)維修保養(yǎng)再投入銷售。同時(shí)，他們也開(kāi)展農(nóng)機(jī)租賃業(yè)務(wù)。
在銷售環(huán)境方面，他們下足了功夫。為了更好的促進(jìn)新機(jī)銷售和業(yè)務(wù)洽談，他們精心創(chuàng)造了良好的銷售環(huán)境，主要體現(xiàn)在建立的體驗(yàn)中心上。在參觀他們的體驗(yàn)中心時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)中心有兩個(gè)特點(diǎn)十分突出：第一，環(huán)境舒適，讓客戶在享受著咖啡甜點(diǎn)的舒適環(huán)境中了解農(nóng)業(yè)裝備性能，產(chǎn)生購(gòu)買意愿；第二，展廳功能先進(jìn)，可以針對(duì)促銷產(chǎn)品隨時(shí)調(diào)整展示位置。
【案例】McFarlane。這家經(jīng)銷商是McFarlane的營(yíng)銷公司，但他們經(jīng)銷的產(chǎn)品不局限于McFarlane，同時(shí)還經(jīng)銷久保田、芬特、邁賽弗格森等產(chǎn)品。值得借鑒的是，他們把配件庫(kù)和小型農(nóng)機(jī)建成了超市，這個(gè)超市在銷售農(nóng)機(jī)的同時(shí)還銷售農(nóng)場(chǎng)生活所需要的必需品，這種一站式的服務(wù)大大方便了生活在周圍的農(nóng)場(chǎng)主們。該經(jīng)銷商除了銷售農(nóng)機(jī)和配件外，主要依靠服務(wù)、配件銷售盈利，這兩項(xiàng)占利潤(rùn)總額的60%以上。
調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)僅美國(guó)本地農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商就8000余家，分布在各個(gè)州。幾年前，美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商面臨的現(xiàn)狀與中國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商有著驚人的相似之處，其流通渠道、流通模式也與中國(guó)十分接近。但隨著農(nóng)機(jī)行業(yè)環(huán)境的變化，黑天鵝效應(yīng)隨著彌漫整個(gè)行業(yè)。面臨日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境，他們首先點(diǎn)燃了商業(yè)和盈利模式革命，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)和盈利模式進(jìn)行了顛覆性改造，觸動(dòng)農(nóng)機(jī)流通的本質(zhì)與核心。隨著這場(chǎng)革命的完成，和流通行業(yè)的蝶變。美國(guó)農(nóng)機(jī)流通再度換發(fā)出蓬勃生機(jī)。
渠道多樣化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代模式高度融合
考察中，發(fā)現(xiàn)美國(guó)農(nóng)機(jī)流通渠道呈多樣化發(fā)展的特點(diǎn)，歸納起來(lái)大致有以下四種模式。
第一，代理商。代理商模式是美國(guó)最普遍的一種模式，美國(guó)制造企業(yè)在各個(gè)區(qū)域委托代理商銷售。制造商對(duì)申請(qǐng)代理的經(jīng)銷商進(jìn)行考察和對(duì)比，盡可能尋找推銷能力強(qiáng)、信用好、資金充足、服務(wù)和維修力量較雄厚的銷售商代理，雙方簽訂代理合同。
第二，展銷會(huì)、論壇和贊助活動(dòng)。美國(guó)農(nóng)機(jī)制造商采用各種營(yíng)銷溝通渠道來(lái)建立和維護(hù)品牌認(rèn)知度與喜好，包括技術(shù)研討會(huì)與貿(mào)易展會(huì)（展會(huì)通常會(huì)推出新產(chǎn)品）直銷，在貿(mào)易出版物上登廣告（如作物生命與農(nóng)場(chǎng)新聞）和互聯(lián)網(wǎng)（包括公司和工業(yè)網(wǎng)站以及社會(huì)媒體網(wǎng)站）。此外，一些公司偶爾贊助體育或其他賽事，如迪爾贊助經(jīng)典高爾夫球聯(lián)賽；愛(ài)科贊助許多馬術(shù)賽事，以及德國(guó)奧林匹克馬術(shù)隊(duì)和美國(guó)馬術(shù)聯(lián)盟。
第三，拍賣銷售。消費(fèi)者在拍賣會(huì)上找到較好的二手農(nóng)機(jī)，來(lái)源通常是破產(chǎn)的農(nóng)場(chǎng)或是某些更新?lián)Q代的設(shè)備。拍賣會(huì)對(duì)于實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)具的高效利用和流通，發(fā)揮了很大作用。
第四，電子商務(wù)。隨著信息化進(jìn)程的發(fā)展，美國(guó)的經(jīng)銷商越來(lái)越傾向于用網(wǎng)絡(luò)化的信息平臺(tái)配合特許經(jīng)營(yíng)或連鎖形式實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)銷售。電子商務(wù)有B2B和C2C，大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)網(wǎng)站都設(shè)置了網(wǎng)上購(gòu)貨專欄。
流通模式直接、間接并舉，高效與專營(yíng)同行
美國(guó)的農(nóng)機(jī)流通模式有兩種：一種是直接流通，即生產(chǎn)者—消費(fèi)者，產(chǎn)品交易過(guò)程省卻了中間商，這種模式所針對(duì)的主要是大型農(nóng)場(chǎng)。生產(chǎn)商定期走訪大型農(nóng)場(chǎng)，加強(qiáng)溝通，了解他們的需求。
一種是間接流通，即生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者。間接流通主要有兩種：一是代理商和經(jīng)銷商專營(yíng)性分布，生產(chǎn)者在一定區(qū)域選擇一家代理商實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；二是生產(chǎn)者自己在各地設(shè)立分銷機(jī)構(gòu)來(lái)銷售產(chǎn)品，采用生產(chǎn)者—生產(chǎn)者分銷機(jī)構(gòu)—消費(fèi)者
高效的分銷是近年來(lái)世界農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存的利器，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)在擴(kuò)大，農(nóng)機(jī)運(yùn)營(yíng)地理范圍在擴(kuò)大。特別重要的是包括經(jīng)銷商與分銷商在內(nèi)的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些可以是公司所有或獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)。
【案例】凱斯紐荷蘭在160個(gè)國(guó)家擁有11500個(gè)代理商。愛(ài)科經(jīng)銷產(chǎn)品通過(guò)其大約2750個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商，CNH則是在約170個(gè)國(guó)家通過(guò)9400個(gè)全系列經(jīng)銷商與分銷商銷售其產(chǎn)品，有些經(jīng)銷商為公司所有。這些廣大的分銷與銷售網(wǎng)絡(luò)是必須的，因?yàn)榻?jīng)銷商所在地區(qū)都靠近客戶，這很重要。維護(hù)這些包含銷售與服務(wù)的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，是農(nóng)業(yè)裝備制造商能夠利用營(yíng)銷與分銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證。
如果說(shuō)以上兩種模式與中國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)機(jī)流通模式十分接近，所不同的僅僅是消費(fèi)對(duì)象的細(xì)微差別的話，其商業(yè)與盈利模式就成為其最大的亮點(diǎn)，值得我們?nèi)パ芯颗c借鑒。
模式切換，農(nóng)機(jī)流通業(yè)的一場(chǎng)革命
實(shí)際上，我國(guó)許多農(nóng)機(jī)流通人士早就提出農(nóng)機(jī)流通模式的變革，但對(duì)這場(chǎng)革命的內(nèi)容尚缺乏依據(jù)和具體內(nèi)容的闡釋。通過(guò)對(duì)美國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)機(jī)流通商業(yè)和盈利模式的考察，我們或許對(duì)中國(guó)農(nóng)機(jī)流通變革的路線勾勒出更清晰的畫面。
美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商已在多年前即完成了由經(jīng)銷型到服務(wù)型的切換，他們?cè)?jīng)面臨著與我們今天幾乎一樣的困局。他們突破口選在農(nóng)機(jī)流通商業(yè)與盈利模式的轉(zhuǎn)型，凱斯的經(jīng)銷商這樣告訴我們。
美國(guó)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商主營(yíng)業(yè)務(wù)有四部分構(gòu)成，即主機(jī)銷售、零部件銷售、服務(wù)營(yíng)業(yè)收入和精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備銷售。其中主機(jī)銷售業(yè)務(wù)收入占全部收入的70%，而其利潤(rùn)來(lái)源僅僅占全部利潤(rùn)的20.17%。這幾乎是 “820”定律的完美版本。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業(yè)務(wù)收入中，主機(jī)銷售7000萬(wàn)美金，配件、服務(wù)銷售與精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)僅僅3000萬(wàn)美金。每年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1735萬(wàn)美金，平均利潤(rùn)率17.35%。其中主機(jī)銷售利潤(rùn)僅僅350萬(wàn)美金。值得關(guān)注的是，近年，美國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)與利潤(rùn)還在醞釀新的變化，這些變化或許成為中國(guó)農(nóng)機(jī)流通即將發(fā)生的變化。
變化一：二手業(yè)務(wù)快速發(fā)展，市場(chǎng)更新放緩
美國(guó)農(nóng)機(jī)銷售的主機(jī)業(yè)務(wù)板塊分新機(jī)銷售和二手農(nóng)機(jī)銷售，新機(jī)和二手農(nóng)機(jī)銷售分別占主機(jī)銷售的57.14%和42.86%。但這個(gè)比例正在悄悄的變化，經(jīng)銷商告訴我們。近年，隨著美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者購(gòu)買力不斷下降，沖擊主機(jī)銷售構(gòu)成。呈現(xiàn)出新機(jī)逐年呈下降趨勢(shì)，很多顧客為了壓縮購(gòu)買成本，更愿意購(gòu)買二手農(nóng)機(jī)和租賃農(nóng)機(jī)使用。這種變化嚴(yán)重?cái)D壓了新機(jī)的業(yè)務(wù)空間，導(dǎo)致新機(jī)銷售每況愈下。同時(shí)，由于美國(guó)的消費(fèi)者十分注重對(duì)農(nóng)機(jī)的保養(yǎng)，直接帶來(lái)主機(jī)使用壽命的延長(zhǎng)。Johson告訴我們，美國(guó)的拖拉機(jī)使用壽命平均都在10年以上，有的甚至長(zhǎng)達(dá)20年。這對(duì)農(nóng)機(jī)更新也產(chǎn)生重要影響。
由此我們得出兩個(gè)結(jié)論：第一，新機(jī)銷售腳步放緩，導(dǎo)致美國(guó)近年整體市場(chǎng)的滑坡；第二，二手農(nóng)機(jī)銷售逐漸成為主流，未來(lái)的占比將更大。
變化二：配件業(yè)務(wù)收入是經(jīng)銷商利潤(rùn)的重要組成部分
與我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商不同的是，美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商將配件業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起，成為重要業(yè)務(wù)和利潤(rùn)組成部分。調(diào)查顯示，配件銷售收入占其全部業(yè)務(wù)收入的15%，但其利潤(rùn)卻占25%以上。我們還是以Johson為例，他們每年實(shí)現(xiàn)配件銷售1500萬(wàn)美金，占全部業(yè)務(wù)收入的15%；而為其帶來(lái)450萬(wàn)美金的可觀利潤(rùn)，占全部利潤(rùn)收入的25.94%。
配件銷售業(yè)務(wù)實(shí)際上從主機(jī)銷售就已經(jīng)開(kāi)始了，他們?cè)阡N售主機(jī)時(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行深入細(xì)致的教育，向用戶灌輸在主機(jī)維修時(shí)，正宗配件對(duì)主機(jī)的影響，引導(dǎo)用戶在后來(lái)的主機(jī)維修時(shí)主動(dòng)與經(jīng)銷商聯(lián)系購(gòu)買配件，以確保配件業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。通過(guò)這種前期教育，用戶逐漸確立了正確的消費(fèi)理念，確立了消費(fèi)模式。我國(guó)經(jīng)銷商從中可以悟出以下道理：第一，怎樣延伸銷售。賣出農(nóng)機(jī)并不是銷售的終點(diǎn)，一個(gè)銷售過(guò)程的完結(jié)正是下一個(gè)銷售過(guò)程的開(kāi)始，其中，向消費(fèi)者灌輸正確的消費(fèi)理念，引導(dǎo)他們按照自己的經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)展，才算是優(yōu)秀的經(jīng)銷商；第二，農(nóng)機(jī)配件銷售業(yè)務(wù)開(kāi)展意義重大，其中一個(gè)不可忽略的意義是可以確保服務(wù)質(zhì)量。在我國(guó)農(nóng)機(jī)三包維修過(guò)程中，為何一臺(tái)機(jī)械多次經(jīng)常需要多次的維修，其中一個(gè)重要原因是選擇了劣質(zhì)的農(nóng)機(jī)配件。
變化三：農(nóng)機(jī)服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，利潤(rùn)占據(jù)半壁江山
美國(guó)的農(nóng)機(jī)服務(wù)主要包括農(nóng)機(jī)維修、保養(yǎng)、租賃等，經(jīng)銷商在銷售農(nóng)機(jī)環(huán)節(jié)就開(kāi)始對(duì)顧客進(jìn)行維修與保養(yǎng)的市場(chǎng)教育，尤其是定期按規(guī)定進(jìn)行農(nóng)機(jī)保養(yǎng)。顧客接受通過(guò)保養(yǎng)能更好的使用和延長(zhǎng)機(jī)械壽命的理念，他們按照經(jīng)銷商的要求按時(shí)進(jìn)行農(nóng)機(jī)保養(yǎng)。
農(nóng)機(jī)維修與保養(yǎng)業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中雖然僅僅占14%，但其利潤(rùn)收入?yún)s占據(jù)全部利潤(rùn)的半壁江山，附加值之高可見(jiàn)一般。以Johson tractor為例，在他們1億美金的業(yè)務(wù)收入中，服務(wù)收入達(dá)到了1400萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)910萬(wàn)美金，占全部利潤(rùn)的52.45%。
美國(guó)的租賃業(yè)十分發(fā)達(dá)，最近，一家機(jī)構(gòu)就各農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商和農(nóng)機(jī)企業(yè)采用租賃方式出售農(nóng)機(jī)的趨勢(shì)做了一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，農(nóng)機(jī)租賃出現(xiàn)了大幅度的上升，越來(lái)越多的農(nóng)民傾向于采用租賃方式消費(fèi)農(nóng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果顯示，67%的經(jīng)銷商表示在過(guò)去一年中農(nóng)機(jī)租賃業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)，33%的經(jīng)銷商則表示并沒(méi)有什么明顯的改變。
在出現(xiàn)增長(zhǎng)的經(jīng)銷商中，超過(guò)70%出現(xiàn)了不到20%的增長(zhǎng)（其中43%表示增長(zhǎng)不到10%，29%表示增長(zhǎng)幅度在11%～20%之間）。剩下的28%表示增長(zhǎng)幅度超過(guò)了20%，其中的21%增長(zhǎng)幅度超過(guò)30%。
農(nóng)機(jī)租賃目前在美國(guó)的增長(zhǎng)十分明顯。比如，阿肯色州的一名經(jīng)銷商告訴華爾街日?qǐng)?bào)的記者，在幾乎多年未租賃出一臺(tái)農(nóng)機(jī)后，今年已經(jīng)租賃出去了175臺(tái)新的和二手的拖拉機(jī)以及15臺(tái)二手聯(lián)合收割機(jī)。由此可見(jiàn)，美國(guó)的租賃業(yè)正快速發(fā)展成為農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商利潤(rùn)構(gòu)成的重要組成部分。
變化三：一個(gè)快速崛起的新產(chǎn)業(yè)—精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備
精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)近年在美國(guó)得到快速發(fā)展，主要包括實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)整地、施肥、收獲、播種和作物噴藥以及作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)地圖和自動(dòng)化轉(zhuǎn)向等的相關(guān)農(nóng)業(yè)設(shè)備。雖然目前占比僅僅為1%，但發(fā)展?jié)摿薮?，屬于新興農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)。利潤(rùn)率為25%，利潤(rùn)回報(bào)十分豐厚。以Johson tractor，這家經(jīng)銷商精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入雖區(qū)區(qū)100萬(wàn)美金，占比1%；但卻為其帶來(lái)25萬(wàn)美金的巨額利潤(rùn)。
中國(guó)農(nóng)機(jī)流通的反思與覺(jué)醒
中國(guó)農(nóng)機(jī)流通應(yīng)從美國(guó)農(nóng)機(jī)流通中汲取轉(zhuǎn)型之經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)由以主機(jī)經(jīng)營(yíng)模式向主機(jī)、配件、服務(wù)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)模式切換，這是擺脫困境的必由之路。
創(chuàng)新商業(yè)模式，拓寬盈利渠道
從美國(guó)經(jīng)銷商的商業(yè)與盈利模式看到，我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的硬傷首推主營(yíng)業(yè)務(wù)收入單一，盈利渠道狹窄。從主營(yíng)業(yè)務(wù)與盈利模式分析，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商以主機(jī)銷售為主，并且主機(jī)銷售業(yè)務(wù)十分單一，幾乎全是新機(jī)銷售，二手農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)鮮有經(jīng)銷商重視。其業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的80%也均有主機(jī)銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。這種單一的運(yùn)營(yíng)模式嚴(yán)重削弱了經(jīng)銷商的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和盈利能力。
對(duì)此，我國(guó)經(jīng)銷商需要仔細(xì)研究美國(guó)經(jīng)銷商“四位一體”的商業(yè)和盈利模式，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，有計(jì)劃、分步驟的開(kāi)發(fā)推進(jìn)商業(yè)與盈利模式的切換，實(shí)現(xiàn)由主機(jī)經(jīng)營(yíng)為主向主機(jī)、配件、服務(wù)并舉模式的轉(zhuǎn)型。在模式切換中，第一，開(kāi)發(fā)二手農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)。我國(guó)不僅農(nóng)機(jī)保有量巨大，近年農(nóng)機(jī)更新加快，二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，只是這個(gè)業(yè)務(wù)多數(shù)由民間自發(fā)完成，鮮有農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商將之納入業(yè)務(wù)范疇；第二，開(kāi)發(fā)租賃業(yè)務(wù)。我國(guó)租賃市場(chǎng)潛力巨大，隨著大型農(nóng)機(jī)市場(chǎng)逐漸成為市場(chǎng)需求主流，為農(nóng)機(jī)租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。因大型農(nóng)機(jī)價(jià)格高，除農(nóng)機(jī)合作組織、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)機(jī)專業(yè)戶之外，個(gè)體農(nóng)機(jī)消費(fèi)者很難買得起，這為我國(guó)農(nóng)機(jī)租賃業(yè)打開(kāi)了一扇窗口；第三，提升配件銷售業(yè)務(wù)檔次。調(diào)查中，配件銷售業(yè)務(wù)是很多經(jīng)銷商主營(yíng)業(yè)務(wù)不可分割的一部分，但關(guān)鍵是低層次的，更有不少經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)假冒偽劣的劣質(zhì)配件，不僅影響了經(jīng)銷商的信譽(yù)，也喪失了公司豐厚的利潤(rùn)。這就要求經(jīng)銷商密切與制造商的關(guān)系，攜手做好配件銷售業(yè)務(wù)層級(jí)的提升。第四，開(kāi)發(fā)農(nóng)機(jī)服務(wù)市場(chǎng)的“礦藏”。從美國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷的服務(wù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，一半以上的利潤(rùn)來(lái)自服務(wù)，而我國(guó)經(jīng)銷商僅僅把服務(wù)當(dāng)成一種廠家的任務(wù)來(lái)完成，主要集中在三包期內(nèi)的服務(wù)，鮮有經(jīng)銷商將之納入主營(yíng)業(yè)務(wù)范疇，當(dāng)做主要的盈利模式，這是導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)低下的一個(gè)重要原因。對(duì)此，提醒經(jīng)銷商要開(kāi)發(fā)服務(wù)盈利模式，將二手農(nóng)機(jī)、租賃、維修、保養(yǎng)當(dāng)均納入服務(wù)范疇，從中獲取服務(wù)利潤(rùn)。
構(gòu)建經(jīng)銷商聯(lián)盟，打破條塊分割
我國(guó)的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商長(zhǎng)期處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中，由于受到來(lái)自供貨廠家、競(jìng)爭(zhēng)同行、下游零售商、新興流通渠道等方方面面的擠壓，為維持其市場(chǎng)地位，確保生存空間，不得不忍痛割肉，以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被壓縮在很低的水平上（2%）。我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商不是走合作共贏之路，利用各自的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品互供，通路共享。而是采用惡性競(jìng)爭(zhēng)方式去互相搞亂對(duì)方市場(chǎng)，最終大家共輸。
從當(dāng)前農(nóng)機(jī)流通行業(yè)的總體形勢(shì)分析，構(gòu)建農(nóng)機(jī)連鎖、聯(lián)盟，可謂不錯(cuò)的解決方案，事實(shí)上，農(nóng)機(jī)連鎖在行業(yè)里已經(jīng)實(shí)踐多年，但始終沒(méi)有形成統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格銷售的運(yùn)作模式，優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到有效釋放。原因是多方面的，既有客觀的原因，更多的是操作層面的問(wèn)題。構(gòu)建農(nóng)機(jī)聯(lián)盟是一種不錯(cuò)的選擇，通過(guò)聯(lián)盟，既可以規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又能夠借助各自的通路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互供，這種方式最適合于擁有不同產(chǎn)品而銷售區(qū)域重疊的經(jīng)銷商。
提升經(jīng)營(yíng)能力，打造百年老店
我國(guó)雖有2萬(wàn)多家龐大的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商隊(duì)伍，但鮮有美國(guó)一樣的百年老店。形成這種狀況的原因是多方面的，但小富即安，投機(jī)心里、戰(zhàn)略管理能力缺失、管理研究能力弱、服務(wù)能力差、經(jīng)銷商隊(duì)伍老化、缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力成為影響其發(fā)展壯大的桎梏。
從服務(wù)方面看，服務(wù)能力弱，難以開(kāi)啟服務(wù)模式，無(wú)法獲取服務(wù)帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)回報(bào)，而低利潤(rùn)又導(dǎo)致公司無(wú)法提升服務(wù)能力，這種惡性循環(huán)的怪圈嚴(yán)重制約了我國(guó)經(jīng)銷商健康發(fā)展。因服務(wù)能力弱，不僅嚴(yán)重影響經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也造成經(jīng)銷商與制造商之間的合作裂痕，許多制造商只好另起爐灶，自己做服務(wù)，這種長(zhǎng)期形成的背離傾向消弭了經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán)，讓許多經(jīng)銷商失去獨(dú)立掌控市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，甚至成為制造商的傀儡，如此現(xiàn)狀，經(jīng)銷商又怎么獲取較高的利潤(rùn)回報(bào)?；诖?，要求經(jīng)銷商下大工夫和本錢構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，提升服務(wù)能力和水平，開(kāi)啟新的服務(wù)模式和渠道，重拾市場(chǎng)信心。只有這樣，才能贏得制造商的尊重，密切與制造商的關(guān)系，才能走出利潤(rùn)“洼地”。
提升市場(chǎng)政策的研究水平十分關(guān)鍵，現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)銷商弱小、利潤(rùn)低的很大原因是市場(chǎng)、政策研究的缺失，除少數(shù)大經(jīng)銷商關(guān)注市場(chǎng)與政策研究之外，多數(shù)經(jīng)銷商都把這些研究看成是研究結(jié)構(gòu)、行業(yè)組織、政府機(jī)構(gòu)等的事，正是這種觀念，造成企業(yè)業(yè)務(wù)慘淡、利潤(rùn)流失。我們前不久的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一家經(jīng)銷商因今年的補(bǔ)貼額度下調(diào)10%，導(dǎo)致去年買的補(bǔ)貼機(jī)損失800多萬(wàn)（去年買的補(bǔ)貼機(jī)今年補(bǔ)貼，按照現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策補(bǔ)貼），乍看是公司倒霉，遇到政策的變化，但仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其對(duì)政策變化研究不夠。補(bǔ)貼額度下調(diào)不是今年才有的，如果研究這幾年補(bǔ)貼額度的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每年補(bǔ)貼額度都在下調(diào)，這是基本的走勢(shì)，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，就會(huì)避免這種因政策變化帶來(lái)的損失。在看市場(chǎng)研究缺失給經(jīng)銷商造成的損失就更普遍了，很多經(jīng)銷商因把握不住市場(chǎng)需求，盲目進(jìn)貨，導(dǎo)致大量庫(kù)存，形成資金鏈斷裂之虞。凡此種種，不勝枚舉。經(jīng)銷商如果不改變這種思維模式，繼續(xù)憑經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)，或?qū)⒂龅礁蟮拇煺?。這就要求經(jīng)銷商加大政策、市場(chǎng)研究力度，即可利用自身資源，成立自己的部門和隊(duì)伍，也可以依靠社會(huì)資源，獲取更多資訊，以此提升研究能力，掌控市場(chǎng)。
總之，我國(guó)農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域正處于一場(chǎng)大變革、大改組的前夜，順應(yīng)改革潮流的公司將得到發(fā)展壯大，而麻木逆勢(shì)而行的公司將被淹沒(méi)在這場(chǎng)大潮中。【作者：張華光 農(nóng)機(jī)1688網(wǎng)專稿，不得轉(zhuǎn)載！】
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