農(nóng)機(jī)行業(yè)，小眾市場(chǎng)來(lái)了
2016-08-12
農(nóng)機(jī)1688網(wǎng)原創(chuàng) 作者：張華光7920核心提示：前不久，一個(gè)精于盤(pán)算的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商告訴我他的生意經(jīng)：他的年利潤(rùn)不過(guò)200萬(wàn)，每年只賣(mài)4臺(tái)機(jī)械，平均每臺(tái)賺50萬(wàn)。我很驚奇，究竟什么農(nóng)機(jī)會(huì)有如此高的利潤(rùn)回饋？原來(lái)他代理的是一家外國(guó)品牌的大型畜牧機(jī)械，雖然沒(méi)有補(bǔ)貼，但價(jià)位幾百萬(wàn)。信不信由你，反正我是信了。
前不久，一個(gè)精于盤(pán)算的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商告訴我他的生意經(jīng)：他的年利潤(rùn)不過(guò)200萬(wàn)，每年只賣(mài)4臺(tái)機(jī)械，平均每臺(tái)賺50萬(wàn)。我很驚奇，究竟什么農(nóng)機(jī)會(huì)有如此高的利潤(rùn)回饋？原來(lái)他代理的是一家外國(guó)品牌的大型畜牧機(jī)械，雖然沒(méi)有補(bǔ)貼，但價(jià)位幾百萬(wàn)。信不信由你，反正我是信了。
離奇不單行，我們?cè)倏匆粍t奇事。一家生產(chǎn)企業(yè)，專門(mén)做塊莖種植和收獲機(jī)械。年銷量不足百臺(tái)，但其利潤(rùn)卻支撐這家企業(yè)的小日子過(guò)的紅紅火火，這絕對(duì)不是傳說(shuō)。我相信，你一定也能講不少發(fā)生在當(dāng)下農(nóng)機(jī)行業(yè)類似的創(chuàng)業(yè)故事。
這些看似突兀的行業(yè)變化觸動(dòng)我們的神經(jīng)：小眾市場(chǎng)來(lái)了！
何謂小眾市場(chǎng)？顧名思義，小眾市場(chǎng)首先是受眾量少的市場(chǎng)。就是有別于中小型拖拉機(jī)和動(dòng)力機(jī)械、小型耕整機(jī)械、中小型小麥、水稻、玉米收割機(jī)等為典型代表的大眾市場(chǎng)。如果像拖拉機(jī)這樣的大眾市場(chǎng)每年受眾200萬(wàn)人的話，小眾市場(chǎng)可能只有幾萬(wàn)、幾千甚至幾百人的受眾。譬如甘蔗、棉花等經(jīng)濟(jì)作物收獲機(jī)械；又如大型畜牧機(jī)械、大型復(fù)式作業(yè)機(jī)具、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備等，這些小眾農(nóng)機(jī)也許并不是普通大眾都耳熟能詳?shù)?，其產(chǎn)品針對(duì)的是特定的受眾，譬如大型農(nóng)場(chǎng)、兵團(tuán)、農(nóng)村專業(yè)合作組織、種植專業(yè)戶等。
小眾農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的第二個(gè)突出特點(diǎn)是其精品屬性。小眾農(nóng)機(jī)一定是良幣戰(zhàn)勝劣幣的精品，是那些高端的能滿足消費(fèi)者特殊口味又有創(chuàng)新能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與當(dāng)下橫行于世的垃圾產(chǎn)品不沾邊。小眾產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，高利潤(rùn)、高價(jià)格、高性能……是其靈魂。
農(nóng)機(jī)的小眾市場(chǎng)有固定和動(dòng)態(tài)之分。固定的小眾市場(chǎng)因其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象局限性，永遠(yuǎn)也長(zhǎng)不成大眾市場(chǎng)，譬如采棉、甘蔗、谷子、油菜等經(jīng)濟(jì)作物的收獲機(jī)市場(chǎng)，因其種植面積的限制，決定了這類市場(chǎng)消費(fèi)群體被限制在種植區(qū)域較為集中的某些區(qū)域。另一類可以長(zhǎng)成大眾市場(chǎng)的小眾市場(chǎng)，譬如大型拖拉機(jī)、大型收割機(jī)、畜牧機(jī)械、收獲后處理機(jī)械等，嚴(yán)格意義上說(shuō)，這類小眾市場(chǎng)應(yīng)該屬于隱形的大眾市場(chǎng)，具有鮮明的階段性特點(diǎn)。隨著農(nóng)機(jī)群體構(gòu)成的變化，我國(guó)農(nóng)機(jī)大型化趨勢(shì)逐年增強(qiáng)，合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、種植專業(yè)戶、農(nóng)機(jī)專業(yè)戶等群體組織應(yīng)運(yùn)崛起，他們對(duì)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的最大影響突出表現(xiàn)在大型農(nóng)機(jī)消費(fèi)的傾向性上，這類成長(zhǎng)初期的農(nóng)機(jī)消費(fèi)群體雖然不占主流，但其未來(lái)發(fā)展前景廣闊，其小眾群體只是暫時(shí)的，隨著我國(guó)波瀾壯闊的農(nóng)村改革的推進(jìn)，土地流轉(zhuǎn)的加速，現(xiàn)代農(nóng)機(jī)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，其市場(chǎng)必將實(shí)現(xiàn)向大眾市場(chǎng)的華麗轉(zhuǎn)身。
小眾市場(chǎng)的來(lái)臨是一種必然。農(nóng)機(jī)市場(chǎng)走過(guò)輝煌的10年，也是大眾市場(chǎng)快速發(fā)展的10年。那個(gè)時(shí)期，人們能購(gòu)買(mǎi)到農(nóng)機(jī)產(chǎn)品成了最大愿望，一些熱銷稍微有點(diǎn)名氣的產(chǎn)品甚至需要走關(guān)系、憑企業(yè)內(nèi)部的票購(gòu)買(mǎi)，如果把這個(gè)市場(chǎng)定義為1.0農(nóng)機(jī)市場(chǎng)。那么之后的2.0農(nóng)機(jī)市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的特征就是我國(guó)能夠滿足農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始，但競(jìng)爭(zhēng)聚焦于簡(jiǎn)單的細(xì)分上，只要那個(gè)企業(yè)創(chuàng)新了一些產(chǎn)品，出現(xiàn)了一些新功能，他就會(huì)引爆市場(chǎng)需求，譬如拖拉機(jī)馬力段的上延、收割機(jī)喂入量的逐漸增大，通過(guò)這些營(yíng)銷手段，就可以打壓競(jìng)品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)掌控。3.0農(nóng)機(jī)市場(chǎng)開(kāi)啟了農(nóng)機(jī)市場(chǎng)高端化的大門(mén)，突出表現(xiàn)為大型化、高質(zhì)高價(jià)、智能化、自動(dòng)化……，這是我們正經(jīng)歷的市場(chǎng)。與之同步推進(jìn)的還有4.0市場(chǎng)，就是小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)將成為3.0市場(chǎng)的升級(jí)與補(bǔ)充，它不僅涵蓋了3.0市場(chǎng)階段所有的小眾特點(diǎn)，而且其小眾特點(diǎn)更加突出。
小眾市場(chǎng)的來(lái)臨必將引爆農(nóng)機(jī)行業(yè)新一輪的需求風(fēng)暴，這個(gè)里程碑似的革命必將重塑農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，瓦解多年形成的固有的市場(chǎng)商業(yè)、盈利模式，動(dòng)搖農(nóng)機(jī)市場(chǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷根基。一個(gè)基于小眾市場(chǎng)的新的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)將為農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的明天注入生機(jī)和活力，這是中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然邏輯，無(wú)論你愿不愿意、高不高興，它都會(huì)如期而至！
大型制造企業(yè)可以大眾、小眾一起做，小型的就不可以了。因?yàn)樾”娹r(nóng)機(jī)產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)線更復(fù)雜，一般廠家很難模仿，加上小眾產(chǎn)品的客戶一般都要特殊的技術(shù)、功能和品質(zhì)要求，很多采用定制式生產(chǎn)，高端、智能是其基本屬性，制造成本高，產(chǎn)量小決定了小眾產(chǎn)品必須保持非常昂貴的定價(jià)率和定價(jià)空間，以此保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，由此可以看出，這種高難度動(dòng)作，小微企業(yè)很難完成。
產(chǎn)品定位要準(zhǔn)，要么走傳統(tǒng)的大眾化產(chǎn)品路線，靠規(guī)模生存；要么走小眾產(chǎn)品路線，靠高利潤(rùn)生存。最忌騎墻似的產(chǎn)品，一旦陷入這個(gè)怪圈，幾乎很難生存。因?yàn)樗痛蟊娀漠a(chǎn)品攪合在一起面對(duì)相同的搏殺，而大眾化產(chǎn)品還會(huì)不斷吸收騎墻產(chǎn)品的微創(chuàng)能力，他們的創(chuàng)意和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，迅速轉(zhuǎn)化可以成面向低端客戶的新商品和新能力。這種搏殺一直在持續(xù)和糾纏過(guò)程中，使得大眾化的市場(chǎng)永遠(yuǎn)變成了如絞肉機(jī)一般的價(jià)格屠殺，反而在廣告和渠道壟斷面前漸漸失去了創(chuàng)新的活力。所以，產(chǎn)品定位要穩(wěn)準(zhǔn)狠，尤其對(duì)中小型企業(yè)，關(guān)乎其之生死。
小眾市場(chǎng)的到來(lái)將是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)徹底的顛覆。其帶來(lái)的最大改變是改寫(xiě)過(guò)去10年乃至20年來(lái)行業(yè)遵循的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則—靠規(guī)模取勝。隨著小眾產(chǎn)品大行其市，把農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推行一個(gè)新階段。我們可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再單單是拼規(guī)模、拼價(jià)格的一元化搏殺，代之而來(lái)的是規(guī)模、品質(zhì)、個(gè)性、智能、技術(shù)、創(chuàng)新、時(shí)尚……各種元素交織的多元化博弈。農(nóng)機(jī)消費(fèi)者也不再是以往單純的消費(fèi)者，除了金錢(qián)，他們將擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。它迫使企業(yè)必須真正走客戶路線，把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)與企業(yè)一起進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)甚至制造。在這個(gè)意義上，消費(fèi)者與企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有什么區(qū)別。小眾市場(chǎng)要求再優(yōu)秀的產(chǎn)品都必須從消費(fèi)者洞察出發(fā)，一切脫離病癥談療效的行為都是耍流氓。
《古蘭經(jīng)》里有《喊山》記載。先知默罕默德有一天他和弟子們來(lái)山中游覽，一個(gè)弟子問(wèn)他“您總說(shuō)信安拉能達(dá)目標(biāo)，您能將山喊過(guò)來(lái)嗎？”默罕默德說(shuō)：“能”。于是他沖著一座高山連喊了三聲，大山紋絲不動(dòng)，默罕默罕對(duì)弟子們說(shuō)：“山不過(guò)來(lái)，那我們過(guò)去吧”！今天的農(nóng)機(jī)已經(jīng)市場(chǎng)秀出新法則—小眾市場(chǎng)付出水面，逐漸崛起，企業(yè)何不順勢(shì)而變，到“山”那里去，這是對(duì)企業(yè)大智慧的考驗(yàn)。
到“山”那里去。這里說(shuō)的山不是神靈，不是上帝，是消費(fèi)者。小眾市場(chǎng)的到來(lái)要求企業(yè)善于運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+制造”3.0層級(jí)核心要求，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+制造”戰(zhàn)略的快速迭代、柔性制造等優(yōu)勢(shì)。大中型傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)制造類企業(yè)可以自主研發(fā)智能生產(chǎn)線，小微型傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)制造類企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)成熟的智能生產(chǎn)線，以制造適應(yīng)小眾市場(chǎng)獨(dú)特需求的產(chǎn)品。
創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的小眾產(chǎn)品。所有的商業(yè)都源于忠誠(chéng)和狂熱，小眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)從何而來(lái)？就是要真正把自己的心靜下來(lái)，不要再沉浸迷戀于一次的演示推介，一兩個(gè)發(fā)熱的廣告就可以搞定市場(chǎng)的思維定勢(shì)中，而是創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，不需要滿足多數(shù)人的需求，但必須有高利潤(rùn)的成長(zhǎng)空間來(lái)不斷擴(kuò)大規(guī)模，我想這就是好產(chǎn)品，小眾產(chǎn)品同樣可以成就大事業(yè)。
小眾市場(chǎng)的來(lái)臨會(huì)引來(lái)企業(yè)的分化。因?yàn)樾”娛袌?chǎng)是天堂，對(duì)那些有準(zhǔn)備、善變、轉(zhuǎn)型快的企業(yè)；小眾市場(chǎng)是地獄，對(duì)那些麻木、猶豫、抱守殘缺、只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)的企業(yè)。
小眾市場(chǎng)之花已經(jīng)綻放，問(wèn)題的關(guān)鍵是你在哪里？（作者：張華光 此稿屬于農(nóng)機(jī)1688網(wǎng)專稿，不得轉(zhuǎn)載，違者必究?。?/span>
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