后補(bǔ)貼時(shí)代來臨

以“用心、專注，從我做起”為主題的中國(guó)一拖農(nóng)業(yè)裝備（中國(guó)區(qū)）2014商務(wù)洽談會(huì)上，來自各地400家經(jīng)銷商的533名代表齊聚洛陽(yáng)，共商發(fā)展大計(jì)。

“現(xiàn)在，請(qǐng)LF2204、LF904、MK704隆重登場(chǎng)！”新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，主持人話音剛落，3臺(tái)“東方紅”身披大紅彩頭順次“走”了上來，現(xiàn)場(chǎng)的音樂達(dá)到高潮，觀眾席上一片歡呼。經(jīng)銷商代表紛紛上前，爭(zhēng)相登上駕駛室體驗(yàn)。

一位來自新疆的經(jīng)銷商說，東方紅產(chǎn)品在新疆暢銷，尤其是200馬力以上的大功率拖拉機(jī)，這次參會(huì)就是奔著LF2204來的。但他也坦言，該產(chǎn)品價(jià)格較高。對(duì)農(nóng)民來說，一次出六七十萬(wàn)元買拖拉機(jī)，不提供資金支持是拿不下來，他們現(xiàn)在正在幫助農(nóng)民解決資金問題。

如何解決“高品質(zhì)”與“高價(jià)格”這對(duì)矛盾成為此次大會(huì)討論最多的話題之一。在這個(gè)話題背后，有一個(gè)深刻的背景，就是“后補(bǔ)貼時(shí)代”的到來。

從2009年以來，國(guó)補(bǔ)資金總額的增速明顯放緩，特別是2013年補(bǔ)貼資金同比增長(zhǎng)僅為1.2%，增速為歷年來，說明靠補(bǔ)貼資金增速拉動(dòng)市場(chǎng)增量的時(shí)代宣告結(jié)束。

在項(xiàng)目補(bǔ)貼時(shí)代，用戶的購(gòu)機(jī)特點(diǎn)是補(bǔ)貼何時(shí)開始，用戶就何時(shí)購(gòu)買，補(bǔ)貼什么用戶就買什么。而在后補(bǔ)貼時(shí)代，何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買什么，完全取決于用戶需求，一個(gè)顯著特征是以用戶為主導(dǎo)的銷售局面已經(jīng)形成，用戶購(gòu)機(jī)的選擇成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。在后補(bǔ)貼時(shí)代，廠家和經(jīng)銷商該何去何從？

作為連年獲獎(jiǎng)的經(jīng)銷商代表，內(nèi)蒙古通遼市廣聯(lián)農(nóng)機(jī)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王鳳榮表示：“像‘東方紅’這樣的大品牌如何跟二、三線產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，這關(guān)乎我們對(duì)發(fā)展方向的決策。出路就是由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，做高端引領(lǐng)，以品質(zhì)贏得未來。”

調(diào)查顯示，在后補(bǔ)貼時(shí)代，影響用戶決定購(gòu)買的因素中，經(jīng)銷商推薦和老機(jī)手推薦分別占30.3%和20.1%。其次是銷售人員的服務(wù)態(tài)度，占17.6%。品牌和服務(wù)的影響力越來越大，而補(bǔ)貼的影響作用不再顯著。

一拖營(yíng)銷中心總經(jīng)理劉沛在《突破困局變中求勝》的報(bào)告中明確指出，在后補(bǔ)貼時(shí)代，突破市場(chǎng)困局要以“變”謀求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，從“只關(guān)注項(xiàng)目銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;關(guān)注終端用戶”，從“提升用戶服務(wù)滿意度”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提升用戶品牌忠誠(chéng)度”。

　　“歡迎光臨東方紅旗艦店”

“您好！歡迎光臨東方紅旗艦店。”旗艦店服務(wù)臺(tái)設(shè)在正中央，左側(cè)用戶休息區(qū)，右側(cè)是產(chǎn)品展示區(qū)。工作人員都統(tǒng)一著裝，對(duì)進(jìn)入店內(nèi)的“用戶”有問必答。

其實(shí)，這只是新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)模擬旗艦店，把東方紅的“終端形象”向經(jīng)銷商代表展示出來，以便在各地推廣。這也是本次經(jīng)銷商大會(huì)的亮點(diǎn)之一。

劉沛介紹說：“我們的終端形象是通過打造專業(yè)的購(gòu)機(jī)環(huán)境、統(tǒng)一的著裝、規(guī)范的行為、良好的形象、熱情的態(tài)度，使用戶有被充分尊重的感覺，這種環(huán)境能夠讓用戶安心購(gòu)買、放心購(gòu)買、高興購(gòu)買。2014年，一拖將根據(jù)區(qū)域銷售特點(diǎn)，提煉主銷產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，同時(shí)在賣場(chǎng)管理、銷售技巧等方面給予經(jīng)銷商系統(tǒng)培訓(xùn)。”

許多經(jīng)銷商談到銷售感受時(shí)表示，標(biāo)準(zhǔn)的終端形象，能夠限度地彰顯品牌影響力。雖然目前東方紅旗艦店和品牌店的建設(shè)都處于起步階段，存在終端形象不夠規(guī)范的現(xiàn)象，經(jīng)銷商將和一拖共同努力，做好終端形象建設(shè)，以專業(yè)化的姿態(tài)，滿足用戶挑剔的眼光。

中國(guó)一拖副總經(jīng)理、股份公司黨委書記吳勇表示，一拖在政策制定上將更多地惠及經(jīng)銷商和用戶，使廠家、經(jīng)銷商、用戶多方共贏，促進(jìn)“東方紅”品牌和農(nóng)機(jī)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

從合格服務(wù)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從分散資源到聚焦資源，從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)服務(wù)，是一拖要逐步實(shí)現(xiàn)的三大轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，2014年，一拖將首次推出“到岸價(jià)”，搭建物流平臺(tái)，為用戶提供更快捷、更貼切、更周到的增值服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、服務(wù)站、用戶等的有效溝通；同時(shí)升級(jí)擴(kuò)容一拖呼叫中心，真正把呼叫中心建成企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集成服務(wù)的互動(dòng)式營(yíng)銷平臺(tái)。

　　聚光燈下的動(dòng)力換擋

無論在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，還是在大區(qū)的銷售服務(wù)分會(huì)上，東方紅動(dòng)力換擋拖拉機(jī)始終處在聚光燈下，是當(dāng)之無愧的主角。因?yàn)楸姸嘟?jīng)銷商認(rèn)為動(dòng)力換擋拖拉機(jī)是“東方紅”產(chǎn)品高品質(zhì)的體現(xiàn)。

“2013年，在寶泉嶺地區(qū)我們銷售了4臺(tái)東方紅-LF2204，實(shí)話說當(dāng)時(shí)我心里直打鼓。”黑龍江農(nóng)墾天陽(yáng)農(nóng)機(jī)有限公司王兵說，“我們的用戶都是開過高端車的，對(duì)車的要求非?？量蹋绕涫鞘孢m性。但后來LF2204的表現(xiàn)真的出乎意料。共青農(nóng)場(chǎng)農(nóng)機(jī)科科長(zhǎng)自己買了這款車，這臺(tái)車2013年秋天在他家干了580個(gè)小時(shí)，在延軍農(nóng)場(chǎng)干了620個(gè)小時(shí)，一拖提供了‘保姆’式的服務(wù)，用戶很滿意。”

后補(bǔ)貼時(shí)代，用戶需求向多功能化、專業(yè)化方向發(fā)展，用于果園、中耕等的個(gè)性化農(nóng)機(jī)需求空間不斷加大，專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)不斷被開發(fā)出來，如田間作業(yè)管理、大棚和果園管理、煙田中耕管理、高爾夫球場(chǎng)草坪維護(hù)、水田耕作、縣域公路運(yùn)輸、林場(chǎng)伐木等。

據(jù)悉，2014年一拖將進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品，同時(shí)加快產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)需求升級(jí)。東方紅大中輪拖產(chǎn)品將推出7大系列24款新品，大輪拖包括動(dòng)力換擋系列、LX系列升級(jí)產(chǎn)品、雄風(fēng)系列；中輪拖包括田園系列、窄輪距系列、MK系列、MG系列、大棚王等。履拖、機(jī)具產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，同時(shí)推出多款柴油機(jī)。

一拖股份公司副總經(jīng)理朱衛(wèi)江表示：“這些細(xì)分市場(chǎng)的需求不斷被挖掘和開發(fā)，使得輪拖市場(chǎng)的使用范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，也為農(nóng)機(jī)市場(chǎng)提供了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。我們開發(fā)新產(chǎn)品，并做原有產(chǎn)品的升級(jí)產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足不同用戶需求。”