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農(nóng)機(jī)企業(yè)營銷渠道未來發(fā)展模式探究

   2013-07-12 許培花12350

　?。ㄈ┣肋\(yùn)作：由總經(jīng)銷商向終端市場(chǎng)建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變
　
　　銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂意購買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。即便是在上世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)?ldquo;精營”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯。
　
　?。ㄋ模┦袌?chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉
　
　　以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣城——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。
　
　　市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上，銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來選擇經(jīng)銷商，有一些經(jīng)銷商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。
　
　?。ㄎ澹┣兰?lì)：由讓經(jīng)銷商讓利變?yōu)樽尳?jīng)銷商掌握賺錢方法
　
　　我國現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷商是在經(jīng)商大潮中靠著 “敢干”而發(fā)展起來的，他們具有四點(diǎn)不足：市場(chǎng)開發(fā)能力不足；促銷能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷商發(fā) “獎(jiǎng)金”，而是讓經(jīng)銷商掌握賺錢的方法，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。
　
　?。┣拦芾恚河芍亟Y(jié)果變?yōu)楦剡^程
　
　　加強(qiáng)對(duì)渠道及其成員的過程管理是渠道管理的核心工作。所謂渠道過程管理，就是針對(duì)渠道的整個(gè)流程實(shí)施的管理。渠道流程是指在渠道運(yùn)作中，生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、中介機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系。渠道流程表明了渠道的運(yùn)作過程與軌跡。對(duì)渠道成員的過程管理的目標(biāo)是保證渠道有序、運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道管理包括：銷售管理、促銷、廣告策劃管理、渠道支持與維護(hù)、渠道規(guī)則、財(cái)務(wù)監(jiān)控、獎(jiǎng)懲，以及渠道性能評(píng)定與管理。
　
　　四、明確渠道建設(shè)方向 
　
　?。ㄒ唬└?jìng)爭(zhēng)特性
　
　　競(jìng)爭(zhēng)特性是發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
　
　　交易費(fèi)用。商品在市場(chǎng)上的每一次交易都要發(fā)生交易費(fèi)用，利用中間商可以有效地減少交易次數(shù)，降低交易費(fèi)用，但是過多的中間環(huán)節(jié)又會(huì)增加流通費(fèi)用，增加成本，因此企業(yè)應(yīng)衡量各方面得失，確定渠道層數(shù)。
　
　　信息控制。信息是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗在很大程度上取決于企業(yè)獲取信息的能力。各種渠道對(duì)信息的控制水平不同，應(yīng)優(yōu)先選擇有利于信息溝通的渠道。
　
　　合理的布點(diǎn)。渠道分布一般應(yīng)盡量貼近目標(biāo)市場(chǎng)，有利于顧客選擇和比較；可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的渠道上競(jìng)爭(zhēng)，也可以避其鋒芒，另辟蹊徑，如避開競(jìng)爭(zhēng)白熱化的鬧市區(qū)，在郊區(qū)設(shè)置銷售點(diǎn)等。
　
　?。ǘ┊a(chǎn)品因素
　
　　產(chǎn)品因素所涉及到的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品的單位價(jià)值、產(chǎn)品的體積大小和重量、產(chǎn)品的耐久性、產(chǎn)品的技術(shù)性和銷售服務(wù)要求等。一般而言，產(chǎn)品的單位價(jià)值愈低，銷售線路愈長；反之，單價(jià)愈高，銷售線路愈短。這主要是因?yàn)樯a(chǎn)商無法為成千上萬個(gè)小額的定貨一一包裝、開票和送貨，通過中間商可以大大簡(jiǎn)化銷售業(yè)務(wù)。另一方面，零售商銷售的商品品種繁多，不可能為了進(jìn)貨而同大量的生產(chǎn)商打交道。同時(shí)，為了節(jié)省運(yùn)輸和保管費(fèi)用，體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短銷售路線。
　
　　（三）中間商因素
　
　　中間商因素主要考察中間商的目標(biāo)市場(chǎng)接近程度、運(yùn)輸和儲(chǔ)存能力、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售政策、提供服務(wù)的能力、信譽(yù)、財(cái)力和管理能力。中間商的地理位置要有利產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，有利于目標(biāo)消費(fèi)者的購買，有利于和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。若企業(yè)的產(chǎn)品為單價(jià)較低的日用品，則生產(chǎn)商一般需要挑選經(jīng)銷多品種商品的中間商，這樣可以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷量。另外，除非自己企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則一般不要挑選經(jīng)銷本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的中間商。
　
　　五、以渠道模式的變革促進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型，延長企業(yè)價(jià)值鏈
　
　　一）、渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新 
　
　　1、渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新注意的問題
　
　?。?）以顧客滿意度為主要目標(biāo),將注意力從服務(wù)于分銷商轉(zhuǎn)移到服務(wù)顧客上來，只有顧客滿意,企業(yè)才能取得良好的業(yè)績,這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡(jiǎn)單道理，顧客滿意度決定顧客忠誠度,只有顧客忠誠,才能為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提，在此前提下,企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上,從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上；
　
　?。?）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略，渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來確定,應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作銷售，分銷，報(bào)務(wù)和其它是否有效和迅速,并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績和表現(xiàn)；
　
　?。?）使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致為了改變不求進(jìn)取的分銷商,企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策，用支持業(yè)績目標(biāo)如銷售量增長或是顧客滿意度的激勵(lì)機(jī)制相對(duì)來說最容易考核和管理；
　
　　2、分銷渠道的戰(zhàn)略性模式與創(chuàng)新
　
　?。?）訂貨一制造一銷售 一體化模式
　
　?。?）整合渠道營銷模式：1.分銷功能，整合渠道營銷首先要有分銷渠道,承擔(dān)商品流通功能這是分銷渠道的基本功能；2. 營銷傳播功能營銷傳播是指將企業(yè)，商品和品牌信息向廣大消費(fèi)者群體傳播的企業(yè)活動(dòng)；3. 信息采集功能；4.服務(wù)功能；5. 形象展現(xiàn)功能；
　
　?。?）“無縫”分銷渠道模式：“無縫”分銷渠道,又稱關(guān)系型分銷渠道,是指為了提高分銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠商，中間商雙贏的情況下,生產(chǎn)廠商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家批發(fā)商，零售商的關(guān)系,以協(xié)作，雙贏，溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖；
　
　?。?）新渠道競(jìng)爭(zhēng)方式：顧客信息競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)；顧客滿意競(jìng)爭(zhēng)
　
　　二）、客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新
　
　　1、對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)行分類,對(duì)不同類別采取不同的管理辦法：根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的,對(duì)不可用的堅(jiān)決淘汰，企業(yè)必須感情因素的影響,同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷商可能對(duì)銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。
　
　　2、重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用：首先,客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡，客戶信用卡,擴(kuò)展到客戶銷售資料卡，客戶價(jià)格管理卡，客戶費(fèi)用和利潤管理卡，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡，消費(fèi)者意見反饋卡，下游分銷商意見卡，客戶策略卡等等。通過系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法，手段對(duì)客戶進(jìn)行的管理；其次,將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶，對(duì)市場(chǎng)的管理手段和管理工具；最后,將客戶檔案從總經(jīng)銷商,擴(kuò)大到所有分銷商,建立的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者,即最終用戶延伸。
　
　　3、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場(chǎng)信息系統(tǒng)：目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場(chǎng)信息建立不起來,一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)才是有用的,只有建立企業(yè)內(nèi)容的知道管理系統(tǒng),才能使客戶知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)為企業(yè)管理與營銷服務(wù)，使用大規(guī)模銷售法的企業(yè),如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,想建立完善和有價(jià)值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。
　
　　三）、業(yè)務(wù)員方面的創(chuàng)新
  
        歸根到底,在渠道創(chuàng)新方面無論做什么和怎么做,都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能, 不能取代簡(jiǎn)捷而正確的市場(chǎng)洞察力企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗,在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。
　
　　1、對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)：不少企業(yè)也在進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn),但這種培訓(xùn)卻存在許多問題，沒有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性,業(yè)務(wù)員沒有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)，針對(duì)性不強(qiáng),或功利性太強(qiáng)，沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)行,而不能持續(xù)進(jìn)行的培訓(xùn),是難以發(fā)揮作用的，對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來。
　
　　2、重新定義業(yè)務(wù)員的作用：目前大多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷為基礎(chǔ)進(jìn)行定義的,而將要進(jìn)行的渠道創(chuàng)新是以專業(yè)營銷和體系營銷為基礎(chǔ)的。業(yè)務(wù)員所做的工作,不再是以銷售量為核心,而是以扎實(shí)的市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)工作為核心，對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過程，其次才是銷售量。客觀地說,對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問題，真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過程。
　
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，經(jīng)濟(jì)全球化和我國日益融入體系,營銷渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注。營銷渠道的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個(gè)企業(yè),建立一種跨企業(yè)的協(xié)作,以創(chuàng)造和分享市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營銷渠道覆蓋了從制造商到最終消費(fèi)者的全部過程,營銷渠道的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前營銷管理的重要方向。競(jìng)爭(zhēng)意味著變化,變化意味著發(fā)展,發(fā)展意味著創(chuàng)新，一個(gè)良好的營銷渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下成熟企業(yè)的重要標(biāo)志，因此,建立一條適合本企業(yè)發(fā)展的率的營銷渠道,才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

 

 
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